Kaip puikūs Lyderiai įkvepia Veikti

Kaip paaiškinti, kai viskas vyksta ne taip, kaip mes manome? Arba geriau, kaip paaiškinti, kai kiti gali pasiekti dalykų, kurie, atrodo, prieštarauja visoms prielaidoms? Pavyzdžiui: Kodėl „Apple“ tokia novatoriška? Metai iš metų, po metų jie yra novatoriškesni nei visos jų konkurencijos. Ir vis dėlto jie yra tik kompiuterių įmonė. Jie tokie pat kaip ir visi kiti. Jie turi vienodą prieigą prie tų pačių talentų, tų pačių agentūrų, tų pačių konsultantų, tų pačių žiniasklaidos priemonių. Kodėl tada atrodo, kad jie turi kažką kitokio? Kodėl Martinas Liuteris Kingas vadovavo Piliečių teisių judėjimui? Jis nebuvo vienintelis žmogus, nukentėjęs prieš pilietines teises Amerikoje, ir tikrai ne vienintelis puikus to meto oratorius. Kodėl jis? Ir kodėl broliai Wrightai sugebėjo išsiaiškinti valdomo, varomo žmogaus skrydį, kai tikrai buvo kitų komandų, kurios buvo geriau kvalifikuotos, geriau finansuojamos – ir jiems nepavyko skrydžio su jėgomis, o broliai Wrightai juos įveikė. Čia yra kažkas kito.

Maždaug prieš trejus su puse metų padariau atradimą. Ir šis atradimas iš esmės pakeitė mano požiūrį į tai, kaip maniau, kad pasaulis veikia, ir netgi iš esmės pakeitė mano veikimo būdą jame. Kaip paaiškėjo, yra modelis. Pasirodo, visi puikūs įkvepiantys pasaulio lyderiai ir organizacijos, nesvarbu, ar tai būtų „Apple“, ar Martinas Lutheris Kingas, ar broliai Raitai, jie visi mąsto, veikia ir bendrauja lygiai taip pat. Ir tai yra visiška priešingybė visiems kitiems. Viskas, ką padariau, tai kodifikavau, ir tai turbūt pati paprasčiausia idėja pasaulyje. Aš tai vadinu auksiniu ratu.

Kodėl? Kaip? Ką? Ši maža idėja paaiškina, kodėl kai kurios organizacijos ir kai kurie lyderiai gali įkvėpti ten, kur kiti ne. Leiskite man labai greitai apibrėžti terminus. Kiekvienas žmogus, kiekviena organizacija planetoje žino, ką daro, 100 procentų. Kai kurie žino, kaip tai daro, nesvarbu, ar vadinate tai savo diferencijuotos vertės pasiūlymu, ar patentuotu procesu, ar USP. Tačiau labai, labai mažai žmonių ar organizacijų žino, kodėl jie daro tai, ką daro. Ir sakydamas „kodėl“ aš neturiu omenyje „siekti pelno“. Tai rezultatas. Tai visada yra rezultatas. Sakydamas „kodėl“ turiu omenyje: koks jūsų tikslas? Kokia tavo priežastis? Koks tavo įsitikinimas? Kodėl jūsų organizacija egzistuoja? Kodėl ryte keliatės iš lovos? Ir kodėl kam nors turėtų rūpėti? Dėl to tai, kaip mes galvojame, elgiamės, kaip bendraujame, yra iš išorės į vidų, tai akivaizdu. Nuo aiškiausio pereiname prie neaiškiausio. Tačiau įkvėpti lyderiai ir įkvėptos organizacijos – nepaisant jų dydžio, pramonės šakos – visi galvoja, veikia ir bendrauja iš vidaus.

Pateiksiu pavyzdį. Naudoju Apple, nes juos lengva suprasti ir visi tai supranta. Jei „Apple“ būtų kaip visi kiti, rinkodaros žinutė iš jų galėtų skambėti taip: „Mes gaminame puikius kompiuterius. Jie gražaus dizaino, paprasti naudoti ir patogūs vartotojui. Norite nusipirkti? "Meh." Taip bendraujame dauguma. Taip vyksta daugiausia rinkodaros ir pardavimų, taip mes bendraujame tarpasmeniškai. Mes sakome, ką darome, sakome, kuo esame kitokie ar geresni ir tikimės kažkokio elgesio, pirkimo, balsavimo, kažko panašaus. Štai mūsų nauja advokatų kontora: turime geriausius teisininkus su didžiausiais klientais, visada dirbame savo klientams. Štai mūsų naujas automobilis: jis puikiai nuvažiavo dujomis, turi odines sėdynes. Pirkite mūsų automobilį. Bet tai neįkvepia.

Štai kaip „Apple“ iš tikrųjų bendrauja. "Viską, ką darome, tikime iššūkiu esamai situacijai. Mes tikime mąstymu kitaip. Būdas, kuriuo mes iššūkį status quo ginčijame, yra tai, kad mūsų produktai yra gražaus dizaino, paprasti naudoti ir patogūs vartotojui. Mes tiesiog gaminame puikius kompiuterius. Norite nusipirkti?" Visiškai kitoks, tiesa? Esate pasirengęs nusipirkti iš manęs kompiuterį. Aš ką tik pakeičiau informacijos tvarką. Mums tai įrodo, kad žmonės neperka to, ką darai; žmonės perka, kodėl tu tai darai.

Tai paaiškina, kodėl kiekvienas žmogus šiame kambaryje yra visiškai patogus pirkti kompiuterį iš „Apple“. Tačiau mes taip pat puikiai įsigyjame MP3 grotuvą iš Apple, telefoną iš Apple arba DVR iš Apple. Kaip sakiau anksčiau, „Apple“ yra tik kompiuterių įmonė. Niekas jų struktūriškai neišskiria iš kitų konkurentų. Jų konkurentai yra vienodai kvalifikuoti gaminti visus šiuos produktus. Tiesą sakant, jie bandė. Prieš kelerius metus „Gateway“ išleido plokščiaekranius televizorius. Jie puikiai tinka gaminti plokščiaekranius televizorius. Jie jau daugelį metų gamina plokščiaekranius monitorius. Niekas nepirko. „Dell“ išleido MP3 grotuvus ir delninius kompiuterius, jie gamina puikios kokybės produktus ir gali sukurti nepriekaištingai gerai suprojektuotus produktus – ir niekas jų nepirko. Tiesą sakant, kalbant apie tai dabar, mes net neįsivaizduojame, kad pirksime MP3 grotuvą iš „Dell“. Kodėl verta pirkti iš kompiuterių įmonės? Bet mes tai darome kiekvieną dieną. Žmonės neperka to, ką darai; jie perka, kodėl tu tai darai. Tikslas nėra užmegzti verslo su visais, kuriems reikia to, ką turite. Tikslas – daryti verslą su žmonėmis, kurie tiki tuo, kuo tiki tu.

Štai geriausia dalis: nė viena iš to, ką jums sakau, nėra mano nuomonė. Visa tai pagrįsta biologijos principais. Ne psichologija, o biologija. Jei pažvelgsite į žmogaus smegenų skersinį pjūvį, iš viršaus į apačią, žmogaus smegenys iš tikrųjų yra suskirstytos į tris pagrindinius komponentus, kurie puikiai koreliuoja su auksiniu apskritimu. Mūsų naujausios smegenys, mūsų Homo sapien smegenys, mūsų neokorteksas, atitinka „ką“ lygį. Neokorteksas yra atsakingas už visą mūsų racionalų ir analitinį mąstymą ir kalbą. Vidurinės dvi dalys sudaro mūsų limbines smegenis, o mūsų limbinės smegenys yra atsakingos už visus mūsų jausmus, tokius kaip pasitikėjimas ir lojalumas. Jis taip pat atsakingas už visą žmogaus elgesį, sprendimų priėmimą ir neturi kalbos gebėjimo.

Kitaip tariant, kai bendraujame iš išorės, taip, žmonės gali suprasti daugybę sudėtingos informacijos, pavyzdžiui, ypatybių ir privalumų, faktų ir skaičių. Tai tiesiog neskatina elgesio. Kai galime bendrauti iš vidaus, kalbame tiesiogiai su smegenų dalimi, kuri kontroliuoja elgesį, o tada leidžiame žmonėms jį racionalizuoti apčiuopiamais dalykais, kuriuos sakome ir darome. Štai iš kur kyla drąsūs sprendimai. Kartais galite kam nors pateikti visus faktus ir skaičius, o jie sako: „Aš žinau, ką sako visi faktai ir detalės, bet tai tiesiog nėra teisinga“. Kodėl turėtume vartoti tą veiksmažodį, jis „nejaučia“? Nes ta smegenų dalis, kuri kontroliuoja sprendimų priėmimą, nevaldo kalbos. Geriausia, ką galime sukaupti, yra: „Nežinau. Tai tiesiog nesijaučia teisinga“. Arba kartais sakote, kad vadovaujate širdimi ar siela. Aš nekenčiu tau sulaužyti, tai nėra kitos kūno dalys, kontroliuojančios tavo elgesį. Visa tai vyksta čia, jūsų limbinėse smegenyse, smegenų dalyje, kuri kontroliuoja sprendimų priėmimą, o ne kalbą.

Bet jei nežinote, kodėl darote tai, ką darote, o žmonės reaguoja į tai, kodėl darote tai, ką darote, kaip priversite žmones už jus balsuoti, ką nors iš jūsų nusipirkti arba, dar svarbiau, būti ištikimam ir norėti būti to, ką darote, dalimi. Tikslas yra ne tik parduoti žmonėms, kuriems reikia to, ką turite; tikslas yra parduoti žmonėms, kurie tiki tuo, kuo tikite jūs. Tikslas yra ne tik įdarbinti žmones, kuriems reikia darbo; tai samdyti žmones, kurie tiki tuo, kuo tiki tu. Aš visada sakau, kad jei samdysi žmones tik todėl, kad jie gali dirbti, jie dirbs už tavo pinigus, bet jei tikės tuo, kuo tu tiki, jie dirbs tau su krauju, prakaitu ir ašaromis. Niekur kitur nėra geresnio pavyzdžio kaip su broliais Wrightais.

Daugelis žmonių nežino apie Samuelį Pierpontą Langley. O dar XX amžiaus pradžioje varomo žmogaus skrydžio siekis buvo tarsi šių dienų taškinė komiksas. Visi tai bandė. Ir Samuel Pierpont Langley, kaip mes manome, buvo sėkmės receptas. Net ir dabar jūs klausiate žmonių: „Kodėl žlugo jūsų produktas arba kodėl žlugo jūsų įmonė? ir žmonės visada pateikia tą patį tų pačių trijų dalykų permutaciją: nepakankamas kapitalas, netinkami žmonės, blogos rinkos sąlygos. Tai visada yra tie patys trys dalykai, todėl panagrinėkime tai. Karo departamentas Samueliui Pierpontui Langley skyrė 50 000 dolerių, kad jis išsiaiškintų šį skraidantį aparatą. Pinigai nebuvo problemų. Jis dirbo Harvarde, dirbo Smithsonian universitete ir buvo nepaprastai gerų ryšių; jis pažinojo visus didžiuosius tos dienos protus. Jis pasamdė pačius geriausius protus, kuriuos galėjo rasti pinigai, o rinkos sąlygos buvo fantastiškos. „New York Times“ sekė jį visur, ir visi rėmėsi Langley. Tada kodėl mes niekada negirdėjome apie Samuelį Pierpontą Langley?

Už kelių šimtų mylių Deitone, Ohajo valstijoje, Orvilyje ir Vilburyje Raitai, jie neturėjo nieko iš to, ką laikome sėkmės receptu. Jie neturėjo pinigų; jie sumokėjo už savo svajonę iš savo dviračių parduotuvės pajamomis; nei vienas brolių Wrightų komandos žmogus neturėjo aukštojo išsilavinimo, net Orvilis ar Vilburas; ir „The New York Times“ niekur juos sekė.

Skirtumas buvo tas, kad Orvilą ir Wilburą lėmė priežastis, tikslas, tikėjimas. Jie tikėjo, kad jei pavyks išsiaiškinti šį skraidantį aparatą, tai pakeis pasaulio kursą. Samuelis Pierpontas Langley buvo kitoks. Jis norėjo būti turtingas ir garsus. Jis siekė rezultato.Jis siekė turtų. Ir štai, žiūrėk, kas atsitiko. Žmonės, kurie tikėjo brolių Wrightų svajone, dirbo su jais su krauju, prakaitu ir ašaromis. Kiti tiesiog dirbo už atlyginimą. Jie pasakoja istorijas, kaip kiekvieną kartą, kai broliai Wrightai išeidavo, jie turėdavo paimti penkis dalių rinkinius, nes tiek kartų prieš vakarienę jie suduždavo.

Ir galiausiai, 1903 m. gruodžio 17 d., broliai Wrightai išskrido ir ten nebuvo nė vieno, kad tai net patirtų. Apie tai sužinojome po kelių dienų. Ir dar vienas įrodymas, kad Langley motyvavo neteisingas dalykas: tą dieną, kai broliai Wrightai pakilo, jis pasitraukė. Jis galėjo pasakyti: „Tai nuostabus atradimas, vaikinai, aš patobulinsiu jūsų technologijas“, bet to nepadarė. Jis nebuvo pirmas, nepraturtėjo, neišgarsėjo, todėl pasitraukė.

Žmonės neperka to, ką darai; jie perka, kodėl tu tai darai. Jei kalbėsite apie tai, kuo tikite, pritrauksite tuos, kurie tiki tuo, kuo tikite.

Bet kodėl svarbu pritraukti tuos, kurie tiki tuo, kuo tiki jūs? Tai, kas vadinama naujovių sklaidos dėsniu, jei nežinai įstatymo, žinai terminiją. Pirmieji 2,5 % mūsų gyventojų yra mūsų novatoriai. Kiti 13,5 % mūsų gyventojų yra mūsų ankstyvieji vartotojai. Kiti 34 % yra jūsų ankstyvoji dauguma, vėlyvoji dauguma ir jūsų atsilikėliai. Vienintelė priežastis, kodėl šie žmonės perka jutiklinius telefonus, yra ta, kad nebegalite nusipirkti sukamųjų telefonų.

(Juokas)

Mes visi sėdime įvairiose vietose įvairiu šios skalės laiku, tačiau naujovių sklaidos dėsnis mums sako, kad jei norite sėkmės masinėje rinkoje arba masinės rinkos idėjos priėmimo, negalite jos turėti tol, kol nepasieksite šio lūžio taško tarp 15 ir 18 procentų įsiskverbimo į rinką, o tada sistema pakrypsta. Man patinka klausti įmonių: „Kokia jūsų konversija naujame versle? Jie mėgsta jums išdidžiai pasakyti: „Tai apie 10 procentų“. Na, jūs galite suklysti daugiau nei 10% klientų. Mes visi turime apie 10 %, kurie tiesiog „gauna“. Taip mes juos apibūdiname, tiesa? Tai panašu į nuojautą: „O, jie tiesiog tai supranta“.

Problema yra tokia: kaip rasti tuos, kurie tai gauna prieš pradėdami verslą, palyginti su tuos, kurie to negauna? Tai štai čia, ši maža spraga, kurią turite užpildyti, kaip Jeffrey Moore'as vadina „Per prarają“ – nes, matote, ankstyvoji dauguma nebandys kažko, kol kas nors kitas nepabandys. Ir šie vaikinai, novatoriai ir ankstyvieji taikytojai, jiems patogiau priimti tuos drąsius sprendimus. koks produktas yra prieinamas. Tai yra žmonės, kurie stovėjo eilėje šešias valandas, kad nusipirktų iPhone, kai jie pirmą kartą pasirodė, o kitą savaitę galėjote jį nusipirkti iš lentynos. Tai žmonės, kurie išleido 40 000 dolerių plokščiaekraniams televizoriams, kai jie pirmą kartą pasirodė, nors technologija buvo nekokybiška. Ir, beje, jie to nepadarė, nes technologijos buvo tokios puikios; jie tai padarė patys. Taip yra todėl, kad jie norėjo būti pirmi. Žmonės neperka to, ką darai; jie perka, kodėl tu tai darai ir ką darai, tiesiog įrodo, kuo tu tiki. Tiesą sakant, žmonės darys tai, kas įrodo, kuo jie tiki. Priežastis, dėl kurios asmuo nusipirko „iPhone“ per pirmąsias šešias valandas, šešias valandas stovėjo eilėje, buvo dėl to, kuo jie tikėjo apie pasaulį ir kaip norėjo, kad visi juos matytų: jie buvo pirmieji. Žmonės neperka to, ką darai; jie perka, kodėl tu tai darai.

Taigi leiskite pateikti jums garsų pavyzdį, žinomą nesėkmę ir žinomą naujovių sklaidos dėsnio sėkmę. Pirma, garsioji nesėkmė. Tai komercinis pavyzdys. Kaip minėjome anksčiau, sėkmingų pinigų ir tinkamų žmonių bei tinkamų rinkos sąlygų receptas. Tada jums turėtų pasisekti. Pažiūrėkite į TiVo. Nuo tada, kai „TiVo“ pasirodė maždaug prieš aštuonerius ar devynerius metus, iki šios dienos, jie yra vienintelis aukščiausios kokybės produktas rinkoje, negalima ginčytis. Jie buvo labai gerai finansuojami. Rinkos sąlygos buvo fantastiškos. Aš turiu galvoje, mes naudojame TiVo kaip veiksmažodį. Visą laiką „TiVo“ turinį naudoju „Time Warner“ DVR.

(Juokas)

Tačiau „TiVo“ yra komercinė nesėkmė. Jie niekada neuždirbo pinigų. Ir kai jie išleido IPO, jų akcijos siekė maždaug 30 ar 40 dolerių, o tada smarkiai nukrito, ir jos niekada nebuvo prekiaujama aukščiau nei 10. Tiesą sakant, nemanau, kad jomis prekiaujama virš šešių, išskyrus keletą nedidelių spyglių.

Nes matote, kai TiVo pristatė savo produktą, jie mums visiems papasakojo, ką turi. Jie sakė: „Turime produktą, kuris pristabdo tiesioginę TV transliaciją, praleidžia reklamas, atsuka tiesioginę TV ir įsimena jūsų žiūrėjimo įpročius jums net neprašant“. O ciniška dauguma pasakė: "Mes jumis netikime. Mums to nereikia. Mums tai nepatinka. Jūs mus gąsdinate".

Kas būtų, jei jie būtų pasakę: „Jei tu esi toks žmogus, kuris mėgsta visiškai kontroliuoti kiekvieną savo gyvenimo aspektą, vaike, ar turime tau skirtą produktą. Jis pristabdo tiesioginę TV transliaciją, praleidžia reklamas, įsimena tavo žiūrėjimo įpročius ir t. t. ir t.t.“. Žmonės neperka to, ką darai; jie perka, kodėl tu tai darai, o tai, ką tu darai, tiesiog yra įrodymas, kuo tu tiki.

Dabar leiskite jums pateikti sėkmingą naujovių sklaidos dėsnio pavyzdį. 1963 m. vasarą Vašingtono prekybos centre išgirdo daktaro Kingo kalbą 250 000 žmonių. Jie neišsiuntė kvietimų ir nebuvo svetainės, kurioje būtų galima patikrinti datą. Kaip tu tai padarysi? Na, daktaras Kingas nebuvo vienintelis žmogus Amerikoje, kuris buvo puikus oratorius. Jis nebuvo vienintelis žmogus Amerikoje, nukentėjęs iki pilietinių teisių Amerikoje. Tiesą sakant, kai kurios jo idėjos buvo blogos. Bet jis turėjo dovaną. Jis nevaikščiojo žmonėms sakydamas, ką Amerikoje reikia keisti. Jis ėjo aplinkui ir papasakojo žmonėms, kuo tiki. „Tikiu, tikiu, tikiu“, – sakė jis žmonėms. Ir žmonės, kurie tikėjo tuo, kuo jis tikėjo, ėmėsi jo reikalo, padarė tai savo ir pasakojo žmonėms. Ir kai kurie iš tų žmonių sukūrė struktūras, kad žinotų dar daugiau žmonių. Ir štai, 250 000 žmonių pasirodė reikiamą dieną tinkamu laiku, kad išgirstų jo kalbą.

Kiek iš jų jam pasirodė? Nulis. Jie pasirodė patys. Tai, kuo jie tikėjo apie Ameriką, privertė juos aštuonias valandas keliauti autobusu ir stovėti saulėje Vašingtone rugpjūčio viduryje. Tuo jie tikėjo, ir tai nebuvo apie juodaodžius prieš baltuosius: 25 % auditorijos buvo baltaodžiai.

Daktaras Kingas tikėjo, kad šiame pasaulyje yra dviejų tipų įstatymai: tie, kuriuos leidžia aukštesnė valdžia, ir tie, kuriuos leidžia vyrai. Ir tik tol, kol visi žmonių priimti įstatymai nesuderins su aukštesnės valdžios priimtais įstatymais, mes gyvensime teisingame pasaulyje. Taip atsitiko, kad Piliečių teisių judėjimas buvo tobulas dalykas, padėjęs jam įgyvendinti savo reikalą. Mes sekėme ne dėl jo, o dėl savęs. Beje, jis pasakė kalbą „Turiu svajonę“, o ne „Turiu planą“.

(Juokas)

Klausykite politikų dabar su jų išsamiais 12 punktų planais. Jie niekam neįkvepia. Nes yra lyderiai ir yra tie, kurie vadovauja. Lyderiai užima galią ar valdžią, bet tie, kurie vadovauja, mus įkvepia. Nesvarbu, ar tai asmenys, ar organizacijos, mes sekame vadovaujančius asmenis ne todėl, kad privalome, o todėl, kad to norime. Mes sekame tuos, kurie vadovauja, ne dėl jų, o dėl savęs. Ir būtent tie, kurie pradeda nuo „kodėl“, gali įkvėpti aplinkinius arba surasti kitus, kurie juos įkvepia.

Labai ačiū.