Како велики лидери инспиришу акцију

Како објашњавате када ствари не иду онако како претпостављамо? Или још боље, како објаснити када су други у стању да постигну ствари које изгледа да пркосе свим претпоставкама? На пример: Зашто је Аппле тако иновативан? Из године у годину, за годином, они су иновативнији од своје конкуренције. Па ипак, они су само компјутерска компанија. Они су као и сви остали. Имају исти приступ истим талентима, истим агенцијама, истим консултантима, истим медијима. Зашто се онда чини да имају нешто другачије? Зашто је Мартин Лутер Кинг предводио Покрет за грађанска права? Он није био једини човек који је патио у Америци пре грађанских права, и сигурно није био једини велики говорник тог дана. Зашто он? И зашто су браћа Рајт успела да схвате контролисани лет са мотором када су сигурно постојали други тимови који су били боље квалификовани, боље финансирани -- а нису постигли лет са мотором, а браћа Рајт су их победила у томе. Овде је нешто друго у игри.

Пре отприлике три и по године, дошао сам до открића. И ово откриће је дубоко променило мој поглед на то како сам мислио да свет функционише, и чак је дубоко променило начин на који радим у њему. Како се испоставило, постоји образац. Како се испоставило, сви велики инспиративни лидери и организације на свету, било да је у питању Аппле или Мартин Лутер Кинг или браћа Рајт, сви они размишљају, делују и комуницирају на потпуно исти начин. И то је потпуна супротност од свих осталих. Све што сам урадио је да сам га кодификовао, и то је вероватно најједноставнија идеја на свету. Ја то зовем златни круг.

Зашто? Како? ста? Ова мала идеја објашњава зашто су неке организације и неки лидери у стању да инспиришу тамо где други нису. Дозволите ми да дефинишем појмове веома брзо. Свака особа, свака организација на планети зна шта ради, 100 посто. Неки знају како то раде, без обзира да ли то називате својом диференцираном вриједношћу или својим власничким процесом или вашим УСП-ом. Али врло, врло мало људи или организација зна зашто раде то што раде. А под "зашто" не мислим на "остваривање профита". То је резултат. То је увек резултат. Под "зашто" мислим: која је ваша сврха? Шта је твој узрок? Које је твоје уверење? Зашто ваша организација постоји? Зашто ујутро устајеш из кревета? А зашто би било кога брига? Као резултат тога, начин на који мислимо, делујемо, начин на који комуницирамо је споља унутра, то је очигледно. Идемо од најјасније ствари до најнејасније ствари. Али надахнути лидери и надахнуте организације – без обзира на њихову величину, без обзира на њихову индустрију – сви мисле, делују и комуницирају изнутра.

Дозволите ми да вам дам пример. Користим Аппле јер су лаки за разумевање и сви га разумеју. Да је Аппле као и сви остали, њихова маркетиншка порука би могла звучати овако: „Ми правимо одличне рачунаре. Прелепо су дизајнирани, једноставни за коришћење и прилагођени корисницима. Желите ли да их купите?“ "Мех." Тако већина нас комуницира. Тако се обавља већина маркетинга и продаје, тако комуницирамо међуљудски. Кажемо шта радимо, кажемо како смо другачији или бољи и очекујемо некакво понашање, куповину, гласање, тако нешто. Ево наше нове адвокатске фирме: Имамо најбоље адвокате са највећим клијентима, увек радимо за наше клијенте. Ево нашег новог аутомобила: има велику потрошњу горива, има кожна седишта. Купите наш ауто. Али то је неинспиративно.

Ево како Аппле заправо комуницира. „Све што радимо, верујемо у оспоравање статуса кво. Верујемо у размишљање другачије. Начин на који изазивамо статус кво је тако што наше производе чинимо лепо дизајнираним, једноставним за коришћење и прилагођеним корисницима. Случајно правимо одличне рачунаре. Желите ли да их купите?“ Потпуно другачије, зар не? Спремни сте да купите компјутер од мене. Управо сам обрнуо редослед информација. Оно што нам доказује је да људи не купују оно што ви радите; људи купују зашто то радите.

Ово објашњава зашто је свакој особи у овој просторији савршено удобно купити рачунар од Аппле-а. Али такође нам је савршено пријатно да купимо МП3 плејер од Аппле-а, или телефон од Аппле-а, или ДВР од Аппле-а. Као што сам раније рекао, Аппле је само компјутерска компанија. Ништа их структурно не разликује од било ког од њихових конкурената. Њихови конкуренти су подједнако квалификовани да направе све ове производе. У ствари, покушали су. Пре неколико година, Гатеваи је изашао са телевизорима са равним екраном. Они су изузетно квалификовани да праве телевизоре са равним екраном. Већ годинама праве мониторе са равним екраном. Нико га није купио. Делл је изашао са МП3 плејерима и ПДА уређајима, и они праве производе одличног квалитета и могу да направе савршено добро дизајниране производе - а нико их није купио. У ствари, када говоримо о томе сада, не можемо ни да замислимо да купимо МП3 плејер од Делл-а. Зашто бисте га купили од компјутерске компаније? Али ми то радимо сваки дан. Људи не купују оно што радите; купују зашто то радите. Циљ није пословати са свима којима је потребно оно што имате. Циљ је пословати са људима који верују у оно у шта верујете ви.

Ево најбољег дела: ништа од онога што вам говорим није моје мишљење. Све је засновано на принципима биологије. Не психологије, биологије. Ако погледате попречни пресек људског мозга, одозго надоле, људски мозак је заправо подељен на три главне компоненте које савршено корелирају са златним кругом. Наш најновији мозак, наш Хомо сапиен мозак, наш неокортекс, одговара нивоу „шта“. Неокортекс је одговоран за сву нашу рационалну и аналитичку мисао и језик. Средња два дела чине наш лимбички мозак, а наш лимбички мозак је одговоран за сва наша осећања, попут поверења и лојалности. Она је такође одговорна за сво људско понашање, свако доношење одлука и нема способност за језик.

Другим речима, када комуницирамо споља, да, људи могу разумети огромне количине компликованих информација као што су карактеристике и предности, чињенице и бројке. То једноставно не покреће понашање. Када можемо да комуницирамо изнутра ка споља, разговарамо директно са делом мозга који контролише понашање, а онда дозвољавамо људима да га рационализују опипљивим стварима које говоримо и радимо. Одатле потичу одлуке. Понекад можете некоме дати све чињенице и бројке, а они кажу: "Знам шта све чињенице и детаљи говоре, али то једноставно није у реду." Зашто бисмо користили тај глагол, он се не „осећа“ како треба? Зато што део мозга који контролише доношење одлука не контролише језик. Најбоље што можемо да смислимо је: "Не знам. Једноставно не изгледа добро." Или понекад кажете да водите срцем или душом. Мрзим да вам то кажем, то нису други делови тела који контролишу ваше понашање. Све се дешава овде у вашем лимбичком мозгу, делу мозга који контролише доношење одлука, а не језик.

Али ако не знате зашто радите то што радите, а људи одговарају на то зашто радите то што радите, како ћете онда натерати људе да гласају за вас, или купе нешто од вас, или, што је још важније, да будете лојални и желите да будете део онога што радите. Циљ није само да продате људима којима је потребно оно што имате; циљ је продати људима који верују у оно у шта верујете ви. Циљ није само запошљавање људи којима је посао потребан; то је да унајмите људе који верују у оно у шта верујете ви. Увек кажем да, знате, ако запослите људе само зато што могу да раде посао, радиће за ваш новац, али ако верују у оно у шта верујете, радиће за вас крвљу, знојем и сузама. Нигде другде нема бољег примера него код браће Рајт.

Већина људи не зна за Самуела Пиерпонта Ланглеиа. А још у раном 20. веку, потрага за летењем покретаног човека била је попут дот цом дана. Сви су то покушавали. А Семјуел Пиерпонт Ленгли је, како претпостављамо, имао рецепт за успех. Чак и сада, питате људе: "Зашто је ваш производ или зашто је ваша компанија пропала?" и људи вам увек дају исту пермутацију исте три ствари: недовољно капитала, погрешни људи, лоши тржишни услови. Увек су исте три ствари, па хајде да то истражимо. Семјуелу Пирпонту Ленглију је Министарство рата дало 50.000 долара да смисли ову летећу машину. Новац није био проблем. Био је на Харварду и радио у Смитхсониан-у и био је изузетно добро повезан; познавао је све велике умове тог дана. Унајмио је најбоље умове које је новац могао наћи, а услови на тржишту су били фантастични. Нев Иорк Тимес га је пратио свуда, и сви су навијали за Ленглија. Како онда никада нисмо чули за Самуела Пиерпонта Ланглеиа?

Неколико стотина миља даље у Дејтону, Охајо, Орвил и Вилбур Рајт, нису имали ништа од онога што ми сматрамо рецептом за успех. Нису имали новца; платили су свој сан зарадом од своје продавнице бицикала; ниједна особа у тиму браће Рајт није имала факултетско образовање, чак ни Орвил или Вилбур; а Њујорк тајмс их је пратио нигде.

Разлика је била у томе што су Орвил и Вилбур били вођени разлогом, сврхом, веровањем. Веровали су да ће, ако успеју да схвате ову летећу машину, променити ток света. Самјуел Пиерпонт Ленгли је био другачији. Желео је да буде богат, и желео је да буде славан. Он је био у потрази за резултатом. Био је у потрази за богатством. И ето, погледајте шта се десило. Људи који су веровали у сан браће Рајт радили су са њима крвљу, знојем и сузама. Остали су радили само за плату. Причају приче о томе како би сваки пут када би браћа Рајт изашла морали да узму пет комплета делова, јер би се толико пута срушили пре вечере.

И, на крају, 17. децембра 1903. браћа Рајт су полетела, а нико није био тамо да то чак и доживи. Сазнали смо за то неколико дана касније. И још један доказ да је Ленгли био мотивисан погрешном ствари: оног дана када су браћа Рајт побегла, он је дао отказ. Могао је да каже: „То је невероватно откриће, момци, и побољшаћу вашу технологију,“ али није. Није био први, није се обогатио, није се прославио, па је дао отказ.

Људи не купују оно што радите; купују зашто то радите. Ако говорите о ономе у шта верујете, привући ћете оне који верују у оно у шта верујете.

Али зашто је важно привући оне који верују у оно у шта верујете ви? Нешто што се зове закон ширења иновација, ако не познајете закон, знате терминологију. Првих 2,5% наше популације су наши иноватори. Следећих 13,5% наше популације су наши рани усвојитељи. Следећих 34% су ваша рана већина, ваша касна већина и ваши заостали. Једини разлог зашто ови људи купују телефоне са тонским звуком је тај што више не можете да купујете ротационе телефоне.

(смех)

Сви ми седимо на различитим местима у различитим временима на овој скали, али оно што нам говори закон дифузије иновације је да ако желите успех на масовном тржишту или прихватање идеје на масовном тржишту, не можете је имати док не постигнете ову прекретну тачку између 15 и 18 процената продора на тржиште, а онда систем саветује. Волим да питам предузећа: „Која је ваша конверзија на новом послу?“ Они воле да вам с поносом кажу: „То је око 10 процената“. Па, можете саплести преко 10% купаца. Сви имамо око 10% оних који само „схвате“. Тако их описујемо, зар не? То је као онај унутрашњи осећај: "Ох, они то једноставно схвате."

Проблем је: како пронаћи оне који то добију пре него што започну посао у односу на оне који то не добију? Дакле, ово је овде, овај мали јаз који морате да затворите, како га Џефри Мур назива, „Прелазак понора“ – јер, видите, рана већина неће покушати нешто док неко други то не проба први. А ови момци, иноватори и рани усвојиоци, они се осећају пријатно да доносе те интуитивне одлуке. производ је доступан. Ово су људи који су стајали у реду шест сати да купе иПхоне када је први пут изашао, а могли сте да купите један са полице следеће недеље. То су људи који су потрошили 40.000 долара на телевизоре са равним екраном када су први пут изашли, иако је технологија била испод стандарда. И, успут, нису то урадили јер је технологија била тако сјајна; урадили су то за себе. То је зато што су хтели да буду први. Људи не купују оно што радите; они купују зашто то радите и оно што радите једноставно доказује у шта верујете. У ствари, људи ће радити ствари које доказују оно у шта верују. Разлог зашто је та особа купила иПхоне у првих шест сати, стајала у реду шест сати, био је због тога у шта су веровали о свету и како су желели да их сви виде: Били су први. Људи не купују оно што радите; купују зашто то радите.

Дозволите ми да вам дам један чувени пример, чувени неуспех и чувени успех закона ширења иновација. Прво, чувени неуспех. То је комерцијални пример. Као што смо раније рекли, рецепт за успех су новац и прави људи и прави тржишни услови. Тада би требало да имате успеха. Погледајте ТиВо. Од када је ТиВо изашао пре отприлике осам или девет година до данас, они су једини најквалитетнији производ на тржишту, наравно, нема спора. Били су изузетно добро финансирани. Услови на тржишту су били фантастични. Мислим, користимо ТиВо као глагол. Стално радим ТиВо ствари на свом отпадном Тиме Варнер ДВР-у.

(смех)

Али ТиВо је комерцијални неуспех. Никада нису зарадили новац. И када су изашли на ИПО, њихове акције су биле на око 30 или 40 долара, а затим су пале, и никада се није трговало изнад 10. У ствари, мислим да се чак ни не тргује изнад шест, осим неколико малих скокова.

Јер видите, када је ТиВо лансирао свој производ, рекли су нам све шта имају. Рекли су: „Имамо производ који паузира ТВ уживо, прескаче рекламе, премотава ТВ уживо и памти ваше навике гледања, а да не питате. А цинична већина је рекла: "Не верујемо вам. Не треба нам. Не свиђа нам се. Плашите нас."

Шта да су рекли: „Ако си ти особа која воли да има потпуну контролу над сваким аспектом свог живота, дечаче, да ли имамо производ за тебе. Он паузира ТВ уживо, прескаче рекламе, памти твоје навике гледања, итд, итд.“ Људи не купују оно што радите; они купују зашто то радите, а оно што радите једноставно служи као доказ у шта верујете.

Сада ћу вам дати успешан пример закона ширења иновација. У лето 1963. 250.000 људи појавило се у тржном центру у Вашингтону да чује како говори др Кинг. Нису послали позиве, а није било ни веб странице за проверу датума. Како то радиш? Па, др Кинг није био једини човек у Америци који је био сјајан говорник. Он није био једини човек у Америци који је патио у Америци пре грађанских права. У ствари, неке од његових идеја су биле лоше. Али имао је дар. Није ишао около говорећи људима шта треба да се промени у Америци. Обишао је и рекао људима у шта верује. „Верујем, верујем, верујем“, рекао је људима. И људи који су веровали у оно у шта је он веровао узели су његов циљ, и они су га учинили својим, и рекли су људима. А неки од тих људи су створили структуре како би доставили реч још већем броју људи. И ето, 250.000 људи се појавило у правом дану у право време да га чује како говори.

Колико их се појавило за њега? Зеро. Појавили су се за себе. То је оно у шта су веровали о Америци што их је навело да путују у аутобусу осам сати да би стајали на сунцу у Вашингтону средином августа. То је оно у шта су веровали, и није се радило о црном против белог: 25% публике је било бело.

Др Кинг је веровао да на овом свету постоје две врсте закона: они које доноси виши ауторитет и они које доносе људи. И тек када сви закони које доносе људи не буду у складу са законима које доноси виши ауторитет, ми ћемо живети у праведном свету. Десило се да је Покрет за грађанска права био савршена ствар која му је помогла да оживи своју ствар. Пратили смо, не због њега, већ због себе. Иначе, он је одржао говор „Имам сан“, а не говор „Имам план“.

(смех)

Слушајте политичаре сада, са њиховим свеобухватним плановима од 12 тачака. Они не инспиришу никога. Јер постоје лидери и постоје они који воде. Лидери имају позицију моћи или ауторитета, али они који воде нас инспиришу. Било да су то појединци или организације, ми пратимо оне који воде, не зато што морамо, већ зато што желимо. Пратимо оне који воде, не због њих, већ због нас самих. А они који почињу са „зашто“ имају способност да инспиришу оне око себе или пронађу друге који их инспиришу.

Хвала вам пуно.