Bagaimana Pemimpin Hebat Menginspirasi Tindakan

Bagaimana Anda menjelaskan ketika sesuatu tidak berjalan seperti yang kita asumsikan? Atau lebih tepatnya, bagaimana Anda menjelaskan ketika orang lain mampu mencapai hal-hal yang tampaknya menentang semua asumsi? Misalnya: Mengapa Apple begitu inovatif? Tahun demi tahun, mereka semakin inovatif daripada semua pesaing mereka. Namun, mereka hanyalah perusahaan komputer. Mereka sama seperti perusahaan lain. Mereka memiliki akses yang sama ke bakat yang sama, agensi yang sama, konsultan yang sama, media yang sama. Lalu mengapa mereka tampaknya memiliki sesuatu yang berbeda? Mengapa Martin Luther King memimpin Gerakan Hak Sipil? Dia bukan satu-satunya orang yang menderita di Amerika sebelum hak-hak sipil, dan dia tentu saja bukan satu-satunya orator hebat saat itu. Mengapa dia? Dan mengapa Wright bersaudara mampu menemukan penerbangan manusia yang terkendali dan bertenaga ketika tentu saja ada tim lain yang lebih berkualitas, lebih didanai -- dan mereka tidak mencapai penerbangan manusia bertenaga, dan Wright bersaudara mengalahkan mereka. Ada hal lain yang berperan di sini.

Sekitar tiga setengah tahun yang lalu, saya menemukan sesuatu. Penemuan ini mengubah pandangan saya tentang cara kerja dunia, dan bahkan mengubah cara saya beroperasi di dalamnya. Ternyata, ada polanya. Ternyata, semua pemimpin dan organisasi hebat yang menginspirasi di dunia, baik itu Apple atau Martin Luther King atau Wright bersaudara, mereka semua berpikir, bertindak, dan berkomunikasi dengan cara yang persis sama. Dan itu sangat bertolak belakang dengan orang lain. Yang saya lakukan hanyalah mengkodifikasikannya, dan itu mungkin ide paling sederhana di dunia. Saya menyebutnya lingkaran emas.

Mengapa? Bagaimana? Apa? Ide kecil ini menjelaskan mengapa beberapa organisasi dan beberapa pemimpin mampu menginspirasi sementara yang lain tidak. Izinkan saya menjelaskan istilah-istilah tersebut dengan cepat. Setiap orang, setiap organisasi di planet ini tahu apa yang mereka lakukan, 100 persen. Beberapa tahu bagaimana mereka melakukannya, baik Anda menyebutnya proposisi nilai yang berbeda atau proses kepemilikan Anda atau USP Anda. Namun, sangat, sangat sedikit orang atau organisasi yang tahu mengapa mereka melakukan apa yang mereka lakukan. Dan yang saya maksud dengan "mengapa" bukanlah "untuk menghasilkan laba." Itu adalah hasil. Itu selalu merupakan hasil. Yang saya maksud dengan "mengapa" adalah: Apa tujuan Anda? Apa tujuan Anda? Apa keyakinan Anda? Mengapa organisasi Anda ada? Mengapa Anda bangun dari tempat tidur di pagi hari? Dan mengapa orang harus peduli? Akibatnya, cara kita berpikir, bertindak, cara kita berkomunikasi adalah dari luar ke dalam, itu jelas. Kita beralih dari hal yang paling jelas ke hal yang paling samar. Namun, para pemimpin yang terinspirasi dan organisasi yang terinspirasi -- terlepas dari ukurannya, terlepas dari industrinya -- semuanya berpikir, bertindak, dan berkomunikasi dari dalam ke luar.

Mari saya berikan contoh. Saya menggunakan Apple karena mereka mudah dipahami dan semua orang memahaminya. Jika Apple seperti perusahaan lain, pesan pemasaran dari mereka mungkin terdengar seperti ini: "Kami membuat komputer yang hebat. Desainnya indah, mudah digunakan, dan ramah pengguna. Mau beli satu?" "Meh."Begitulah cara kebanyakan dari kita berkomunikasi. Begitulah cara kebanyakan pemasaran dan penjualan dilakukan, begitulah cara kita berkomunikasi secara interpersonal. Kita mengatakan apa yang kita lakukan, kita mengatakan bagaimana kita berbeda atau lebih baik dan kita mengharapkan semacam perilaku, pembelian, suara, sesuatu seperti itu. Inilah firma hukum baru kita: Kami memiliki pengacara terbaik dengan klien terbesar, kami selalu bekerja untuk klien kami. Inilah mobil baru kita: Mobil itu irit bahan bakar, joknya dari kulit. Belilah mobil kita. Tapi mobil itu tidak menarik.

Beginilah cara Apple sebenarnya berkomunikasi. "Apa pun yang kami lakukan, kami yakini sebagai tantangan terhadap status quo. Kami yakin pada cara berpikir yang berbeda. Cara kami menantang status quo adalah dengan membuat produk kami dirancang dengan indah, mudah digunakan, dan ramah pengguna. Kami kebetulan membuat komputer yang hebat. Mau beli satu?" Benar-benar berbeda, bukan? Anda siap membeli komputer dari saya. Saya baru saja membalik urutan informasinya. Apa yang dibuktikan kepada kita adalah bahwa orang tidak membeli apa yang Anda lakukan; orang membeli mengapa Anda melakukannya.

Ini menjelaskan mengapa setiap orang di ruangan ini merasa sangat nyaman membeli komputer dari Apple. Namun, kami juga merasa sangat nyaman membeli pemutar MP3 dari Apple, atau telepon dari Apple, atau DVR dari Apple. Seperti yang saya katakan sebelumnya, Apple hanyalah perusahaan komputer. Tidak ada yang membedakan mereka secara struktural dari pesaing mereka. Pesaing mereka sama-sama memenuhi syarat untuk membuat semua produk ini. Bahkan, mereka telah mencoba. Beberapa tahun yang lalu, Gateway mengeluarkan TV layar datar. Mereka sangat memenuhi syarat untuk membuat TV layar datar. Mereka telah membuat monitor layar datar selama bertahun-tahun. Tidak ada yang membelinya. Dell mengeluarkan pemutar MP3 dan PDA, dan mereka membuat produk berkualitas tinggi, dan mereka dapat membuat produk yang dirancang dengan sangat baik -- dan tidak ada yang membelinya. Bahkan, membicarakannya sekarang, kita bahkan tidak dapat membayangkan membeli pemutar MP3 dari Dell. Mengapa Anda membelinya dari perusahaan komputer? Namun, kita melakukannya setiap hari. Orang tidak membeli apa yang Anda lakukan; mereka membeli mengapa Anda melakukannya. Tujuannya bukanlah untuk berbisnis dengan semua orang yang membutuhkan apa yang Anda miliki. Tujuannya adalah berbisnis dengan orang-orang yang meyakini apa yang Anda yakini.

Inilah bagian terbaiknya: Tak satu pun dari apa yang saya sampaikan adalah pendapat saya. Semuanya berlandaskan pada prinsip-prinsip biologi. Bukan psikologi, melainkan biologi. Jika Anda melihat bagian otak manusia, dari atas ke bawah, otak manusia sebenarnya terbagi menjadi tiga komponen utama yang berkorelasi sempurna dengan lingkaran emas. Otak terbaru kita, otak Homo sapien kita, neokorteks kita, berhubungan dengan tingkat "apa". Neokorteks bertanggung jawab atas semua pemikiran dan bahasa rasional dan analitis kita. Dua bagian tengah membentuk otak limbik kita, dan otak limbik kita bertanggung jawab atas semua perasaan kita, seperti kepercayaan dan kesetiaan. Ia juga bertanggung jawab atas semua perilaku manusia, semua pengambilan keputusan, dan tidak memiliki kapasitas untuk bahasa.

Dengan kata lain, saat kita berkomunikasi dari luar ke dalam, ya, orang dapat memahami sejumlah besar informasi rumit seperti fitur dan manfaat serta fakta dan angka. Itu tidak mendorong perilaku. Saat kita dapat berkomunikasi dari dalam ke luar, kita berbicara langsung ke bagian otak yang mengendalikan perilaku, lalu kita membiarkan orang merasionalisasikannya dengan hal-hal nyata yang kita katakan dan lakukan. Dari sinilah keputusan naluriah muncul. Terkadang Anda dapat memberi seseorang semua fakta dan angka, dan mereka berkata, "Saya tahu apa yang dikatakan semua fakta dan detail, tetapi rasanya tidak benar." Mengapa kita menggunakan kata kerja itu, itu tidak "terasa" benar? Karena bagian otak yang mengendalikan pengambilan keputusan tidak mengendalikan bahasa. Yang terbaik yang dapat kita katakan adalah, "Saya tidak tahu. Rasanya tidak benar." Atau terkadang Anda mengatakan Anda memimpin dengan hati atau jiwa Anda. Saya tidak suka mengatakannya kepada Anda, itu bukan bagian tubuh lain yang mengendalikan perilaku Anda. Itu semua terjadi di sini di otak limbik Anda, bagian otak yang mengendalikan pengambilan keputusan dan bukan bahasa.

Namun, jika Anda tidak tahu mengapa Anda melakukan apa yang Anda lakukan, dan orang-orang menanggapi mengapa Anda melakukan apa yang Anda lakukan, maka bagaimana Anda akan membuat orang memilih Anda, atau membeli sesuatu dari Anda, atau, yang lebih penting, menjadi loyal dan ingin menjadi bagian dari apa yang Anda lakukan. Tujuannya bukan hanya menjual kepada orang-orang yang membutuhkan apa yang Anda miliki; tujuannya adalah menjual kepada orang-orang yang percaya apa yang Anda yakini. Tujuannya bukan hanya mempekerjakan orang-orang yang membutuhkan pekerjaan; tetapi mempekerjakan orang-orang yang percaya apa yang Anda yakini. Saya selalu mengatakan bahwa, Anda tahu, jika Anda mempekerjakan orang hanya karena mereka dapat melakukan suatu pekerjaan, mereka akan bekerja untuk uang Anda, tetapi jika mereka percaya apa yang Anda yakini, mereka akan bekerja untuk Anda dengan darah, keringat, dan air mata. Tidak ada tempat lain yang lebih baik daripada contoh Wright bersaudara.

Kebanyakan orang tidak mengenal Samuel Pierpont Langley. Dan pada awal abad ke-20, pengejaran pesawat bertenaga manusia seperti dot com pada masa itu. Semua orang mencobanya. Dan Samuel Pierpont Langley memiliki, apa yang kita asumsikan, sebagai resep untuk meraih kesuksesan. Bahkan sekarang, Anda bertanya kepada orang-orang, "Mengapa produk Anda atau mengapa perusahaan Anda gagal?" dan orang-orang selalu memberi Anda permutasi yang sama dari tiga hal yang sama: kekurangan modal, orang yang salah, kondisi pasar yang buruk. Ketiga hal itu selalu sama, jadi mari kita bahas itu. Samuel Pierpont Langley diberi 50.000 dolar oleh Departemen Perang untuk menemukan mesin terbang ini. Uang bukan masalah. Ia pernah kuliah di Harvard dan bekerja di Smithsonian dan memiliki koneksi yang sangat baik; ia mengenal semua pemikir besar pada masa itu. Ia mempekerjakan pemikir terbaik yang dapat ditemukan oleh uang dan kondisi pasarnya fantastis. The New York Times mengikutinya ke mana-mana, dan semua orang mendukung Langley. Lalu kenapa kita tidak pernah mendengar tentang Samuel Pierpont Langley?

Beberapa ratus mil jauhnya di Dayton, Ohio, Orville dan Wilbur Wright, mereka tidak memiliki apa yang kita anggap sebagai resep untuk meraih kesuksesan. Mereka tidak punya uang; mereka membiayai impian mereka dengan hasil dari toko sepeda mereka; tidak seorang pun di tim Wright bersaudara yang mengenyam pendidikan tinggi, bahkan Orville atau Wilbur; dan The New York Times mengikuti mereka entah ke mana.

Perbedaannya adalah, Orville dan Wilbur didorong oleh suatu tujuan, oleh suatu keyakinan. Mereka percaya bahwa jika mereka dapat menemukan mesin terbang ini, itu akan mengubah arah dunia. Samuel Pierpont Langley berbeda. Dia ingin menjadi kaya, dan dia ingin menjadi terkenal. Dia mengejar hasil. Dia mengejar kekayaan. Dan lihatlah, lihat apa yang terjadi. Orang-orang yang percaya pada impian Wright bersaudara bekerja dengan mereka dengan darah, keringat, dan air mata. Yang lain hanya bekerja untuk gaji. Mereka bercerita tentang bagaimana setiap kali Wright bersaudara keluar, mereka harus mengambil lima set suku cadang, karena itulah berapa kali mereka akan jatuh sebelum makan malam.

Dan, akhirnya, pada tanggal 17 Desember 1903, Wright bersaudara terbang, dan tidak ada seorang pun di sana untuk mengalaminya. Kami mengetahuinya beberapa hari kemudian. Dan bukti lebih lanjut bahwa Langley termotivasi oleh hal yang salah: Pada hari Wright bersaudara terbang, dia berhenti. Dia bisa saja berkata, "Itu penemuan yang menakjubkan, teman-teman, dan saya akan menyempurnakan teknologi kalian," tetapi dia tidak melakukannya. Dia bukan yang pertama, dia tidak menjadi kaya, dia tidak menjadi terkenal, jadi dia berhenti.

Orang tidak membeli apa yang Anda lakukan; mereka membeli alasan mengapa Anda melakukannya. Jika Anda berbicara tentang apa yang Anda yakini, Anda akan menarik orang-orang yang meyakini apa yang Anda yakini.

Tetapi mengapa penting untuk menarik mereka yang percaya pada apa yang Anda yakini? Sesuatu yang disebut hukum penyebaran inovasi, jika Anda tidak tahu hukumnya, Anda tahu terminologinya. 2,5% pertama dari populasi kita adalah para inovator. 13,5% berikutnya dari populasi kita adalah para pengadopsi awal. 34% berikutnya adalah mayoritas awal, mayoritas akhir, dan para penganut yang lamban. Satu-satunya alasan orang-orang ini membeli telepon nada sentuh adalah karena Anda tidak dapat membeli telepon putar lagi.

(Tawa)

Kita semua berada di berbagai tempat dan waktu dalam skala ini, tetapi hukum penyebaran inovasi memberi tahu kita bahwa jika Anda menginginkan keberhasilan pasar massal atau penerimaan pasar massal terhadap suatu ide, Anda tidak dapat mencapainya hingga Anda mencapai titik kritis antara penetrasi pasar 15 dan 18 persen, dan kemudian sistem akan berubah. Saya suka bertanya kepada para pebisnis, "Berapa konversi Anda pada bisnis baru?" Mereka suka memberi tahu Anda, "Sekitar 10 persen," dengan bangga. Nah, Anda dapat membuat 10% pelanggan terkecoh. Kita semua memiliki sekitar 10% yang "mengerti." Begitulah cara kita menggambarkan mereka, bukan? Itu seperti firasat, "Oh, mereka mengerti."

Masalahnya adalah: Bagaimana Anda menemukan mereka yang sudah memahaminya sebelum berbisnis dibandingkan dengan mereka yang belum memahaminya? Jadi, inilah celah kecil yang harus Anda tutup, seperti yang Jeffrey Moore sebut, "Menyeberangi Jurang" -- karena, Anda lihat, mayoritas awal tidak akan mencoba sesuatu sampai orang lain mencobanya terlebih dahulu. Dan orang-orang ini, para inovator dan pengadopsi awal, mereka merasa nyaman membuat keputusan berdasarkan intuisi. Mereka lebih nyaman membuat keputusan intuitif yang didorong oleh apa yang mereka yakini tentang dunia dan bukan hanya produk apa yang tersedia. Mereka adalah orang-orang yang mengantre selama enam jam untuk membeli iPhone saat pertama kali dirilis, padahal Anda bisa membelinya langsung minggu berikutnya. Mereka adalah orang-orang yang menghabiskan 40.000 dolar untuk TV layar datar saat pertama kali dirilis, meskipun teknologinya di bawah standar. Dan, omong-omong, mereka tidak melakukannya karena teknologinya sangat hebat; mereka melakukannya untuk diri mereka sendiri. Itu karena mereka ingin menjadi yang pertama. Orang tidak membeli apa yang Anda beli; mereka membeli alasan Anda melakukannya dan apa yang Anda lakukan hanya membuktikan apa yang Anda yakini. Faktanya, orang akan melakukan hal-hal yang membuktikan apa yang mereka yakini. Alasan orang tersebut membeli iPhone dalam enam jam pertama, mengantre selama enam jam, adalah karena apa yang mereka yakini tentang dunia, dan bagaimana mereka ingin semua orang melihat mereka: Mereka yang pertama. Orang tidak membeli apa yang Anda lakukan; mereka membeli alasan Anda melakukannya.

Jadi, izinkan saya memberi Anda contoh yang terkenal, kegagalan yang terkenal dan keberhasilan yang terkenal dari hukum penyebaran inovasi. Pertama, kegagalan yang terkenal. Ini adalah contoh komersial. Seperti yang kami katakan sebelumnya, resep untuk sukses adalah uang dan orang yang tepat dan kondisi pasar yang tepat. Anda seharusnya sukses. Lihat saja TiVo. Sejak TiVo keluar sekitar delapan atau sembilan tahun yang lalu hingga hari ini, mereka adalah satu-satunya produk dengan kualitas tertinggi di pasaran, tidak diragukan lagi. Mereka didanai dengan sangat baik. Kondisi pasar sangat fantastis. Maksud saya, kami menggunakan TiVo sebagai kata kerja. Saya selalu memasang TiVo di DVR Time Warner saya yang rongsokan.

(Tawa)

Namun TiVo mengalami kegagalan komersial. Mereka tidak pernah menghasilkan uang. Dan ketika mereka melakukan IPO, saham mereka berada pada harga sekitar 30 atau 40 dolar lalu anjlok, dan tidak pernah diperdagangkan di atas 10 dolar. Bahkan, saya rasa sahamnya tidak pernah diperdagangkan di atas enam dolar, kecuali beberapa kali kenaikan kecil.

Karena Anda lihat, ketika TiVo meluncurkan produk mereka, mereka memberi tahu kita semua apa yang mereka miliki. Mereka berkata, "Kami memiliki produk yang dapat menghentikan siaran TV langsung, melewati iklan, memutar ulang siaran TV langsung, dan mengingat kebiasaan menonton Anda tanpa Anda minta." Dan mayoritas yang sinis berkata, "Kami tidak percaya Anda. Kami tidak membutuhkannya. Kami tidak menyukainya. Anda membuat kami takut."

Bagaimana jika mereka berkata, "Jika Anda adalah tipe orang yang suka memiliki kendali penuh atas setiap aspek kehidupan Anda, kami punya produk untuk Anda. Produk ini dapat menghentikan siaran TV langsung, melewatkan iklan, mengingat kebiasaan menonton Anda, dst., dst." Orang tidak membeli apa yang Anda lakukan; mereka membeli alasan mengapa Anda melakukannya, dan apa yang Anda lakukan hanya berfungsi sebagai bukti dari apa yang Anda yakini.

Sekarang, izinkan saya memberi Anda contoh sukses tentang hukum penyebaran inovasi. Pada musim panas tahun 1963, 250.000 orang datang ke mal di Washington untuk mendengarkan Dr. King berbicara. Mereka tidak mengirimkan undangan, dan tidak ada situs web untuk memeriksa tanggal. Bagaimana Anda melakukannya? Nah, Dr. King bukanlah satu-satunya orang di Amerika yang merupakan seorang orator hebat. Ia bukanlah satu-satunya orang di Amerika yang menderita di Amerika sebelum hak-hak sipil. Bahkan, beberapa idenya buruk. Namun, ia memiliki bakat. Ia tidak berkeliling memberi tahu orang-orang apa yang perlu diubah di Amerika. Ia berkeliling dan memberi tahu orang-orang apa yang ia yakini. "Saya percaya, saya percaya, saya percaya," katanya kepada orang-orang. Dan orang-orang yang memercayai apa yang ia yakini mengambil tujuannya, dan mereka menjadikannya milik mereka, dan mereka memberi tahu orang-orang. Dan beberapa dari orang-orang itu menciptakan struktur untuk menyebarkan berita itu ke lebih banyak orang. Dan lihatlah, 250.000 orang datang pada hari yang tepat pada waktu yang tepat untuk mendengarkannya berbicara.

Berapa banyak dari mereka yang datang untuknya? Nol. Mereka datang untuk diri mereka sendiri. Itulah yang mereka yakini tentang Amerika yang membuat mereka bepergian dengan bus selama delapan jam untuk berdiri di bawah terik matahari di Washington pada pertengahan Agustus. Itulah yang mereka yakini, dan itu bukan tentang kulit hitam versus kulit putih: 25% dari penonton adalah kulit putih.

Dr. King percaya bahwa ada dua jenis hukum di dunia ini: hukum yang dibuat oleh otoritas yang lebih tinggi dan hukum yang dibuat oleh manusia. Dan kita tidak akan hidup di dunia yang adil sampai semua hukum yang dibuat oleh manusia sesuai dengan hukum yang dibuat oleh otoritas yang lebih tinggi. Kebetulan saja Gerakan Hak Sipil adalah hal yang tepat untuk membantunya mewujudkan tujuannya. Kami mengikutinya, bukan untuknya, tetapi untuk diri kami sendiri. Omong-omong, dia menyampaikan pidato "Saya punya mimpi", bukan pidato "Saya punya rencana".

(Tawa)

Dengarkan politisi sekarang, dengan rencana 12 poin mereka yang komprehensif. Mereka tidak menginspirasi siapa pun. Karena ada pemimpin dan ada orang yang memimpin. Pemimpin memegang posisi kekuasaan atau otoritas, tetapi mereka yang memimpin menginspirasi kita. Baik mereka individu atau organisasi, kita mengikuti mereka yang memimpin, bukan karena kita harus, tetapi karena kita ingin. Kita mengikuti mereka yang memimpin, bukan untuk mereka, tetapi untuk diri kita sendiri. Dan mereka yang memulai dengan "mengapa" yang memiliki kemampuan untuk menginspirasi orang-orang di sekitar mereka atau menemukan orang lain yang menginspirasi mereka.

Terima kasih banyak.