偉大なリーダーが行動を促す方法

物事が私たちの想定通りに進まない時、どう説明するのでしょうか？あるいは、もっと正確に言えば、他社があらゆる想定を覆すようなことを成し遂げる時、どう説明するのでしょうか？例えば、なぜAppleはこれほど革新的なのでしょうか？毎年、競合他社を凌駕する革新性を発揮しています。しかし、彼らは単なるコンピューター企業に過ぎません。他の企業と何ら変わりません。同じ人材、同じ代理店、同じコンサルタント、同じメディアに同じようにアクセスできます。では、なぜAppleは何か違うものを持っているように見えるのでしょうか？なぜマーティン・ルーサー・キング牧師は公民権運動を主導したのでしょうか？公民権運動以前のアメリカで苦しんだのは彼だけではありませんでしたし、当時の偉大な演説家も彼だけではありませんでした。なぜ彼が？そして、ライト兄弟は、より優秀で資金力のある他のチームがいたにもかかわらず、制御された動力付き有人飛行を実現できたのはなぜでしょうか？そして、彼らは動力付き有人飛行に成功せず、ライト兄弟に先を越されてしまったのです。ここには何か別の要素が関わっています。

約3年半前、私はある発見をしました。この発見は、世界の仕組みに対する私の見方を根本的に変え、ひいては私が世界の中で行動する方法さえも大きく変えました。結局のところ、そこにはパターンがあるのです。世界中の偉大なリーダーや組織、アップル社であれ、マーティン・ルーサー・キング・ジュニアであれ、ライト兄弟であれ、彼らは皆、全く同じように考え、行動し、コミュニケーションを取っているのです。そして、それは他の誰とも全く逆です。私がしたのは、それを体系化しただけで、おそらく世界で最もシンプルなアイデアでしょう。私はそれを「黄金の円」と呼んでいます。

なぜ？どうやって？何を？この小さな考えは、なぜ一部の組織やリーダーが、他の組織やリーダーにはできないような、人々を鼓舞できるのかを説明しています。これらの言葉を簡単に定義しましょう。地球上のすべての人、すべての組織は、自分が何をしているのかを100%理解しています。中には、差別化された価値提案、独自のプロセス、USPなど、どのようにそれを行っているかを知っている人もいます。しかし、なぜ自分たちがそうしているのかを理解している人や組織はごくわずかです。ここで言う「なぜ」とは、「利益を上げるため」という意味ではありません。それは結果です。常に結果です。「なぜ」とは、あなたの目的は何なのか？あなたの大義は何なのか？あなたの信念は何なのか？あなたの組織はなぜ存在するのか？なぜあなたは朝ベッドから起きるのか？そして、なぜ誰かが気にかけるべきなのか？結果として、私たちの考え方、行動、コミュニケーションの仕方は、外から内へと、つまり明白なものになります。私たちは、最も明確なものから最も曖昧なものへと進んでいきます。しかし、優れたリーダーや優れた組織は、規模や業種に関係なく、内側から考え、行動し、コミュニケーションを図ります。

例を挙げましょう。私がAppleを使うのは、Appleは分かりやすく、誰もが理解できるからです。もしAppleが他の企業と同じだったら、マーケティングメッセージはこうだったかもしれません。「私たちは素晴らしいコンピューターを作っています。デザインが美しく、使いやすく、ユーザーフレンドリーです。買いたいですか？」「まあまあ」。ほとんどの人はこうやってコミュニケーションを取っています。ほとんどのマーケティングや営業も、対人コミュニケーションも、まさにこうやって行われています。私たちは何をしているか、どのように他社と違うのか、どのように優れているのかを伝え、何らかの行動、購入、投票などを期待します。これが私たちの新しい法律事務所です。最高の弁護士と最大の顧客を抱え、常に顧客のために仕事をします。これが私たちの新しい車です。燃費が良く、革張りのシートが付いています。私たちの車を買ってください。でも、あまり魅力的ではありません。

Appleの実際のコミュニケーション方法はこうです。「私たちはあらゆる行動において、現状打破を信じています。私たちは異なる考え方を信じています。現状打破の方法は、製品を美しくデザインし、使いやすく、ユーザーフレンドリーにすることです。私たちはたまたま素晴らしいコンピューターを作っているだけです。買ってみませんか？」全く違いますね？あなたは私からコンピューターを買う準備ができているのです。情報の順序を逆にしただけです。これが私たちに証明しているのは、人々はあなたが何をするかではなく、なぜそれをするかで買うということです。

だからこそ、この部屋にいる全員がAppleのコンピュータを安心して購入できるのです。しかし、MP3プレーヤー、携帯電話、DVRもAppleから安心して購入できます。先ほども申し上げたように、Appleは単なるコンピュータ企業です。競合他社と構造的に差別化できる点は何もありません。競合他社は、これらの製品全てを同等に製造する能力を備えています。実際、彼らは努力しました。数年前、Gatewayが薄型テレビを発売しました。彼らは薄型テレビの製造に卓越した能力を持っています。彼らは長年、薄型テレビモニターを製造してきました。しかし、誰も買いませんでした。DellはMP3プレーヤーとPDAを発売しました。彼らは優れた品質の製品を作り、完璧にデザインされた製品を作ることができます。しかし、誰も買いませんでした。実際、今考えてみると、DellからMP3プレーヤーを買うことなど想像もできません。なぜコンピュータ企業から買うのでしょうか？しかし、私たちは毎日それを行っています。人々はあなたが何をするかではなく、なぜそれをするかを買うのです。目標は、あなたの商品やサービスを必要としているすべての人と取引することではありません。あなたの信念を信じている人々と取引することです。

一番面白いのは、私がここで話していることは私の意見ではなく、すべて生物学の原則に基づいていることです。心理学ではなく、生物学です。人間の脳の断面を上から下まで見てみると、人間の脳は実際には3つの主要な構成要素に分かれており、黄金比と完全に相関しています。私たちの最も新しい脳、ホモ・サピエンスの脳である大脳新皮質は、「何を」というレベルに相当します。大脳新皮質は、私たちのあらゆる合理的・分析的思考と言語を司っています。真ん中の2つの部分は大脳辺縁系を構成し、大脳辺縁系は信頼や忠誠といった感情のすべてを司っています。また、大脳辺縁系は人間のあらゆる行動、あらゆる意思決定を司っていますが、言語能力はありません。

言い換えれば、外から内へコミュニケーションをとる場合、確かに人々は機能やメリット、事実や数字といった膨大な量の複雑な情報を理解できます。しかし、それだけでは行動は促されません。内から外へコミュニケーションをとる場合、私たちは脳の行動を制御する部分に直接語りかけ、それを具体的な言葉や行動で人々が合理化できるようにします。これが直感的な意思決定を生み出す源です。時には、事実や数字をすべて伝えても、「事実や詳細は分かっているけれど、何かしっくりこない」と言われることがあります。なぜ「しっくりこない」という動詞を使うのでしょうか？なぜなら、意思決定を司る脳の部分は言語を制御できないからです。私たちが思いつく精一杯の答えは「わかりません。しっくりこないんです」です。あるいは、心や魂でリードしていると言うこともありますが、残念ながら、それらはあなたの行動をコントロールしている体の他の部分ではありません。これらはすべて、言語ではなく意思決定を制御する脳の部分である大脳辺縁系で起こっています。

しかし、もし自分がなぜそうしているのかを理解しておらず、人々がその理由に反応しないのであれば、どうやって人々に投票してもらったり、何かを買ってもらったり、あるいはもっと重要なことに、忠誠心を抱き、自分の事業に携わりたいと思ってもらえるでしょうか。目標は、自分の製品を必要としている人々に売ることだけではありません。自分の信念を信じる人々に売ることです。目標は、仕事を必要としている人を雇うことだけではありません。自分の信念を信じる人を雇うことです。私がいつも言っているのは、仕事ができるという理由だけで人を雇えば、彼らはあなたのお金のために働くでしょうが、あなたの信念を信じるなら、彼らは血と汗と涙を流してあなたのために働くということです。ライト兄弟ほど、このことをよく示す例は他にありません。

サミュエル・ピアポント・ラングレーについて知っている人はほとんどいないでしょう。20世紀初頭、有人動力飛行の実現は、まるで当時のドットコム・バブルのようでした。誰もが挑戦していました。そして、サミュエル・ピアポント・ラングレーには、私たちが成功の秘訣だと考えるものがありました。今でも、「なぜあなたの製品や会社は失敗したのですか？」と尋ねると、いつも同じ3つの理由が挙げられます。資金不足、人材不足、市場環境の悪化です。いつも同じ3つの理由ですから、その点について掘り下げてみましょう。サミュエル・ピアポント・ラングレーは、この飛行機械を開発するために陸軍省から5万ドルの資金を受け取りました。資金に困ることはありませんでした。彼はハーバード大学に教授として在籍し、スミソニアン博物館で勤務し、非常に広い人脈を持っていました。当時の有力者たちを知り尽くしていました。彼は資金の許す限り優秀な人材を雇用し、市場環境も非常に良好でした。ニューヨーク・タイムズ紙は彼をどこへでも追いかけ、誰もがラングレーを応援していました。では、なぜ私たちはサミュエル・ピアポント・ラングレーのことを聞いたことがないのでしょうか?

数百マイル離れたオハイオ州デイトンに住むオービル・ライトとウィルバー・ライト兄弟には、私たちが成功の秘訣と考える要素が全くありませんでした。お金もなく、自転車店の売り上げで夢を実現しようとしました。ライト兄弟のチームには大学教育を受けた人は一人もいませんでした。オービルもウィルバーも例外ではありませんでした。そして、ニューヨーク・タイムズは彼らを追ってはいませんでした。

違いは、オービルとウィルバーは大義、目的、そして信念に突き動かされていたことです。彼らは、この飛行機を発明できれば、世界の流れを変えることができると信じていました。サミュエル・ピアポント・ラングレーは違いました。彼は金持ちになりたくて、有名になりたかったのです。彼は結果を追い求め、富を追い求めました。そして、なんと、何が起こったか見てください。ライト兄弟の夢を信じた人々は、血と汗と涙を流して彼らと共に働きました。他の人々はただ給料のために働いただけです。ライト兄弟が外出するたびに、夕食までに5セットの部品を持っていかなければならなかったという逸話が残っています。夕食までに何度も墜落したからです。

そしてついに、1903年12月17日、ライト兄弟は飛行に成功しました。しかし、誰もその瞬間を体験することができませんでした。私たちがそのことを知ったのは数日後のことでした。ラングレーの動機が間違っていたことをさらに証明するのは、ライト兄弟が飛行に成功したその日、彼が辞職したことです。「素晴らしい発見だ、君たち。君たちの技術をもっと改良してやる」と言えばよかったのですが、そうしませんでした。彼は最初の発明者でもなければ、裕福にもならず、有名にもなれなかった。だから彼は辞職したのです。

人々はあなたが何をするかではなく、なぜそれをするかを買います。あなたが信じていることについて語れば、あなたの信じていることを信じる人々を引き寄せることができるでしょう。

しかし、なぜ自分と同じ信念を持つ人々を引きつけることが重要なのでしょうか？それは「イノベーション普及の法則」と呼ばれるものです。この法則を知らない人でも、用語は知っているでしょう。人口の最初の2.5%がイノベーターです。次の13.5%がアーリーアダプターです。次の34%がアーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、そしてラガードです。これらの人々がプッシュホンを購入する唯一の理由は、ダイヤル式の電話がもう買えないからです。

（笑い）

私たちは皆、このスケールの中で様々な時期に様々な場所にいますが、イノベーションの普及の法則が示すのは、アイデアを大衆市場で成功させたり、大衆に受け入れてもらいたいなら、市場浸透率が15～18%の転換点に達しなければ実現できないということです。そして、その転換点に達するとシステムは崩壊します。私は企業によく「新規顧客のコンバージョン率はどれくらいですか？」と尋ねます。彼らは誇らしげに「約10%です」と答えるのが好きです。つまり、顧客の10%はつまずく可能性があるということです。私たち全員に、約10%の「なんとなく理解できる」人がいます。私たちは彼らをそう表現しますよね？それは「ああ、彼らはなんとなく理解している」という直感のようなものです。

問題は、ビジネスを始める前に、理解できる人と理解できない人をどうやって見つけるかということです。つまり、ジェフリー・ムーアが「キャズムを超える」と表現したように、この小さなギャップを埋めなければならないのです。なぜなら、アーリーマジョリティは誰かが先に試すまで、何かを試そうとしないからです。そして、こうしたイノベーターやアーリーアダプターたちは、直感的な判断をすることに抵抗がありません。彼らは、単に製品が手に入るかどうかではなく、世界に対する自分の信念に基づいた直感的な判断をすることに抵抗がありません。iPhoneが発売された当初、翌週には店頭で買えたのに、6時間も並んで買った人たちです。薄型テレビが発売された当初、技術水準が低かったにもかかわらず、4万ドルも出して買った人たちです。ちなみに、彼らがそれをしたのは、技術が優れていたからではありません。彼らは自分のためにそうしたのです。一番になりたかったからこそ、そうするのです。人々はあなたが何をするかではなく、なぜそれをするかを買うのです。そして、あなたの行動は、あなたが何を信じているかを証明するだけです。実際、人々は自分の信念を証明する行動をとります。あの人が最初の6時間でiPhoneを購入し、6時間も列に並んだのは、彼らが世界について何を信じているか、そして皆にどう見られたいか、つまり彼らが最初だったからです。人々はあなたが何をするかではなく、なぜそれをするかを買うのです。

それでは、イノベーション普及の法則の有名な例、有名な失敗例と有名な成功例を挙げましょう。まず、有名な失敗例です。これは商業的な例です。先ほども述べたように、成功の秘訣は資金と適切な人材、そして適切な市場環境です。そうすれば成功するはずです。TiVoを見てください。TiVoは8、9年前に発売されてから今日に至るまで、市場で間違いなく最高品質の製品であり、異論の余地はありません。彼らは非常に潤沢な資金を持っていました。市場環境は素晴らしかったのです。私たちはTiVoを動詞として使っています。私はいつも、タイム・ワーナーの安物のDVRでTiVoで録画しています。

（笑い）

しかし、TiVoは商業的には失敗しています。一度も利益を上げたことはありません。IPOの際、株価は30ドルか40ドルくらいでしたが、その後急落し、10ドル以上で取引されたことはありません。実際、数回の小幅な上昇を除けば、6ドル以上で取引されたことすらないと思います。

ご存知の通り、TiVoが製品を発表した時、彼らは皆に自社の製品について説明しました。「生放送を一時停止し、コマーシャルをスキップし、生放送を巻き戻し、ユーザーが尋ねなくても視聴習慣を記憶する製品があります」と。そして、皮肉屋の大多数は「信じない。そんなもの必要ない。気に入らない。怖がらせているだけだ」と言いました。

もし彼らがこう言っていたらどうだっただろう。「もしあなたが人生のあらゆる面を完全にコントロールしたいタイプの人なら、私たちにはあなたにぴったりの製品があります。生放送を一時停止したり、コマーシャルをスキップしたり、視聴習慣を記憶したり、などなど。」人々はあなたが何をするかを買うのではなく、なぜそれをするかを買う。そして、あなたの行動は、あなたが信じていることの証明となるだけである。

さて、イノベーションの普及の法則の成功例を挙げましょう。1963年の夏、25万人もの人々がワシントンのモールに集まり、キング牧師の講演を聞きました。招待状も送られておらず、日程を確認するウェブサイトもありませんでした。一体どうやってそんなことをしたのでしょうか？実は、キング牧師はアメリカで偉大な演説家だった唯一の人物ではありませんでした。公民権運動以前のアメリカで苦難を経験した唯一の人物でもありませんでした。実際、彼の考えの中には間違ったものもありました。しかし、彼には才能がありました。彼はアメリカで何を変える必要があるかを人々に説き歩くのではなく、自分の信念を人々に伝えて回ったのです。「私は信じている、信じている、信じている」と彼は人々に語りかけました。そして、彼の信念を信じる人々は彼の大義を受け入れ、自分のものにし、人々に伝えました。そして、その中の何人かは、さらに多くの人々に彼の考えを広めるための仕組みを作りました。そしてなんと、25万人もの人々が、まさにその日、まさにその時間に彼の講演を聞きに集まったのです。

彼のために集まった人は何人いただろうか？ゼロだ。彼らは自分たちのために集まったのだ。8月半ばのワシントンで、8時間もバスに乗り、太陽の下に立つために来たのは、アメリカに対する彼らの信念のためだった。彼らが信じていたのはアメリカであり、黒人対白人の問題ではなかった。聴衆の25%は白人だった。

キング牧師は、この世には二種類の法があると信じていました。それは、高位の権威によって制定される法と、人間によって制定される法です。そして、人間によって制定されるすべての法が、高位の権威によって制定される法と整合するまで、私たちは公正な世界に生きられないのです。たまたま、公民権運動は、彼の大義を実現するのにまさに最適なものでした。私たちは、彼のためではなく、自分たちのために、公民権運動に身を投じました。ちなみに、彼は「私には夢がある」という演説をしました。「私には計画がある」という演説ではありません。

（笑い）

政治家たちが今、12項目の包括的な計画を掲げているのを聞いてみてください。彼らは誰も鼓舞していません。なぜなら、リーダーと、率いる人がいるからです。リーダーは権力や権威を持ちますが、率いる人は私たちにインスピレーションを与えます。個人であれ組織であれ、私たちはリーダーに従います。それは義務だからではなく、そうしたいからです。私たちはリーダーに従うのは、彼らのためではなく、自分自身のためです。そして、「なぜ」から始める人こそが、周囲の人々を鼓舞し、あるいは自分自身にインスピレーションを与えてくれる人を見つける力を持っているのです。

どうもありがとうございます。