تضحية جريئة بمكافأة لا تصدق: رحلة هدف Rei

أعلنت شركة REI عن إغلاق 143 متجرًا بمناسبة الجمعة السوداء، ضمن مبادرة #OptOutside. حقوق الصورة: سوزي برات/صور جيتي لـ REI.

كما سيخبرك أي رائد أعمال، النجاح يتطلب تضحيات. وهذا ينطبق أكثر من أي وقت مضى على قادة الأعمال الذين عزموا على وضع الهدف في المقام الأول.

بالتضحية، لا نعني الاستيقاظ مع بزوغ الفجر أو تضييق حياتك الاجتماعية، مع أن هذه الأمور قد تكون جزءًا لا يتجزأ من رحلة تحقيق غايتك. نحن نتحدث عن اللحظات المرعبة التي يبدو فيها الالتزام بمهمتك مهددًا بسلامة دخلك على المدى القصير.

قد يتطلب تحقيق هدفك على أكمل وجه أحيانًا تضحيات جريئة وغير متوقعة على المدى القصير، وهي أفعال قد تُثني معظم قادة الأعمال والمستثمرين ذوي التعليم التقليدي عن المضي قدمًا. ومع ذلك، نرى بعضًا من أشهر العلامات التجارية في سوق اليوم تسلك هذا المسار بجرأة، وهو مسار أقل شيوعًا، وتزدهر.

شركات مثل REI، إحدى أنجح شركات بيع التجزئة لمستلزمات الترفيه في الهواء الطلق في الولايات المتحدة، تشهد ثمار مخاطرها الموجهة نحو تحقيق أهدافها. فالنجاح الذي تحققه ليس كبيرًا فحسب، بل مستدام أيضًا. في الواقع، نؤمن في The House إيمانًا راسخًا بأن امتلاك الشجاعة للالتزام التام بتحقيق أهدافك هو السبيل الوحيد لجعل أعمالك "مُؤهلة للمستقبل".

على حد تعبير بول بولمان، الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر: "إذا كنتم ترغبون في البقاء كشركة في المستقبل، فعليكم تجاوز [المسؤولية الاجتماعية للشركات والأعمال الخيرية]. عليكم بالفعل تقديم مساهمة إيجابية".

دعونا ننظر إلى ما حدث عندما اتبعت شركة REI هذا الطريق حرفيًا، وبذلك، قدمت واحدة من أكثر التضحيات التجارية المذهلة في العصر الحديث.

جرأة #OptOutside

في يوم الجمعة 27 نوفمبر 2015، قامت شركة REI بإنجازٍ ملحوظ. فقد أغلقت جميع متاجرها البالغ عددها 143 متجرًا، بالإضافة إلى مقرها الرئيسي ومركزي التوزيع التابعين لها. في هذا اليوم، دفعت REI جميع موظفيها البالغ عددهم 12,000 موظف للمشاركة في حملة #OptOutside - للاستمتاع بالهواء الطلق مع الأهل والأصدقاء - ودعت جميع عملائها والأمة الأمريكية بأكملها للانضمام إليها.

الحقيقة الأكثر إثارة للدهشة حول إغلاق متجر #OptOutside هو أنه حدث في يوم الجمعة السوداء: أكبر يوم للتسوق في العام.

بتخليها عن مبيعات بملايين الدولارات، لم تكتفِ REI بمخالفة التيار السائد، بل خالفت قاعدة أساسية في الأعمال التجارية التقليدية. فبدلاً من استغلال فرصة عابرة لتحقيق أرباح مبالغ فيها، اختارت العمل بما يدعم هدفها على أكمل وجه، وهو "إلهام أعضائها ومجتمعها وتثقيفهم وتجهيزهم لحياة مليئة بالمغامرات والمسؤولية في الهواء الطلق".

وفيما يلي شرح جيري ستريتزكي، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة REI، لهذا القرار:

بصفتنا جمعية تعاونية مملوكة لأعضائها، فإن تعريفنا للنجاح يتجاوز المال. نؤمن بأن الحياة في الهواء الطلق هي حياة كريمة، ونطمح إلى أن نكون رعاةً لجمالنا الطبيعي. نعتقد أن عروض الجمعة السوداء قد خرجت عن السيطرة، ولذلك نختار الاستثمار في مساعدة الناس على قضاء وقت ممتع في الهواء الطلق مع أحبائهم خلال موسم الأعياد، بدلاً من إنفاقه في المتاجر.

فهل كان هذا القرار بمثابة انتحار تجاري؟ عملٌ إيثاريٌّ جديرٌ بالإعجاب، ومع ذلك لا يُمكن التغاضي عنه من أي منظور تجاريٍّ عاقل؟

لقد كان الأمر مخاطرة بالتأكيد، لكن المكافأة كانت مذهلة.

استجاب أكثر من 1.4 مليون شخص لدعوة REI للمشاركة في حملة #OptOutside، وانضمت 175 منظمة - شركات ومنظمات غير ربحية - إلى هذه الحركة. وانضمت مئات الحدائق العامة إلى هذه الحملة بعرض دخول مجاني في يوم الجمعة السوداء أو حوافز أخرى لتشجيع الجمهور على دخول بواباتها.

لقد كان ردًا أظهر ليس فقط مستويات تفاعل هائلة، بل تفاعلًا من الطراز الأول. إن النزاهة والاحترام اللذين اكتسبتهما شركة REI في أعين عشاق الأنشطة الخارجية عززا مكانتها في مواجهة "الضربة" المؤلمة التي ألحقتها بها حملة #OptOutside مؤقتًا. في الواقع، عندما أصدرت الشركة أحدث تقرير لها عن الأرباح المجمعة وتقرير الإدارة في مارس من هذا العام، أعلنت عن إيرادات سنوية قياسية بلغت 2.4 مليار دولار أمريكي في عام 2015، بزيادة قدرها 9.3% عن 2.2 مليار دولار أمريكي في عام 2014. وارتفعت مبيعات المتاجر المماثلة، بما في ذلك المبيعات المباشرة للمستهلك، بنسبة 7%، ونمت المبيعات الرقمية بنحو 23%.

لأن شركة REI التزمت بغايتها، ولأنها تجرأت على وضع غايتها في المقام الأول، فإن الفوائد التي حققتها لم تقتصر على الجانب التجاري. فمع الحفاظ على ميزانية عمومية جيدة، قدّمت الشركة ملايين الدولارات لمجتمع الأنشطة الخارجية - بمن فيهم أكثر من 12,000 موظف - مع خفض استهلاكها الإجمالي للطاقة.

التضحية المتعمدة لا تساوي الألم

مع أن الطريق إلى النجاح القائم على الهدف قد يتطلب تضحيات، إلا أن هذا لا يعني أن عليك وعلى موظفيك تحمل الألم. بل على العكس تمامًا. من أهم فضائل النهج الهادف أن الهدف وافر : فهو يمنح من يلتزمون به ليس فقط القناعة بالعمل من أجل استدامة طويلة الأمد، بل أيضًا الشجاعة لتبني رؤية بعيدة المدى. فهو لا يكافئك فقط بالنمو المستدام، بل بالرضا الشخصي العميق الذي ينبع من إحداث تأثير إيجابي حقيقي لا هوادة فيه.

تُعلّمنا قصة REI أن التضحية الهادفة قد تُسعد القلب، تمامًا كإلهام العالم بقضاء يوم في أحضان الطبيعة الخلابة. صحيح أنهم ضحّوا بأرباح يومية، لكنهم اكتسبوا حبّ عملائهم الدائم.