大胆な犠牲と驚くべき成果：REIの目的の旅

REIは、#OptOutsideキャンペーンの一環として、ブラックフライデーに143店舗を閉店すると発表しました。写真提供：Suzi Pratt/Getty Images for REI

起業家なら誰でも言うように、成功には犠牲が伴います。そして、目的を最優先にすることを決意したビジネスリーダーにとって、これはかつてないほど真実です。

ここで言う犠牲とは、夜明け前に起きることや社会生活を圧迫することのことではありません。もちろん、これらは人生の目的達成の道のりの一部ではありますが。ここで言う犠牲とは、自分の使命に忠実であり続けることで、短期的な収益の健全性が損なわれるような、恐ろしい瞬間のことです。

目的を最大限に実現するには、短期的には大胆で直感に反する犠牲を払う必要がある場合があります。従来の考え方にとらわれたビジネスリーダーや投資家であれば、こうした行動はためらわれるでしょう。しかし、今日の市場で最も人気のあるブランドの中には、このあまり知られていない道を大胆に進み、成功を収めているところもあります。

米国で最も成功しているアウトドア用品小売業者の一つであるREIのような企業は、目的に基づいたリスクの取り組みが成果を上げています。その結果として彼らが享受している成功は、大きなものであるだけでなく、持続可能でもあります。実際、The Houseでは、妥協することなく目的にコミットする勇気を持つことこそが、ビジネスを「将来を見据えたもの」にする唯一の方法であると強く信じています。

ユニリーバCEOのポール・ポルマン氏は、「将​​来も企業として存続したいのであれば、CSRや慈善活動といった枠にとらわれず、実際に社会に貢献していく必要があります」と述べています。

REI がこの方針を忠実に実行し、その過程で現代における最も驚くべきビジネス上の犠牲の 1 つをとったときに何が起こったかを見てみましょう。

#OptOutsideの大胆さ

2015年11月27日（金）、REIは驚くべき行動に出ました。全143店舗、本社、そして2つの配送センターを閉鎖したのです。この日、REIは1万2000人の従業員全員に、#OptOutside（友人や家族とアウトドアを楽しむ）のキャンペーンを実施し、すべての顧客とアメリカ国民にこのキャンペーンへの参加を呼びかけました。

#OptOutside の店舗閉鎖に関して最も驚くべき事実は、それが年間最大のショッピングデーであるブラックフライデーに起こったことだ。

REIは数百万ドル規模の売上に背を向け、従来のビジネスの常識に反するだけでなく、鉄則にも反する行動をとった。一時的な利益追求の機会に飛びつくのではなく、「会員と地域社会に、生涯にわたるアウトドアアドベンチャーとスチュワードシップのためのインスピレーション、教育、そして装備を提供する」というREIの理念を最も効果的に実現する方法を選んだのだ。

REIの社長兼CEOであるジェリー・ストリッツケ氏は、この決定について次のように説明した。

会員制の協同組合である私たちにとって、成功の定義はお金だけではありません。アウトドアで過ごす人生こそが、充実した人生だと信じており、私たちはこの素晴らしいアウトドアの守り手でありたいと考えています。ブラックフライデーが手に負えなくなっていると感じています。そこで、このホリデーシーズンを、人々がショッピングモールで過ごすのではなく、大切な人と屋外で過ごせるよう支援することに投資することにしました。

では、これは商業的に自殺行為に等しい決断だったのでしょうか？利他的で称賛に値する行為ではあるものの、良識あるビジネスの観点からは到底容認できない行為だったのでしょうか？

確かにリスクはありましたが、その見返りは驚くほどのものでした。

REIの#OptOutsideへの呼びかけに140万人以上が反応し、175の組織（企業と非営利団体を含む）がこの運動に加わりました。数百の州立公園もブラックフライデーに無料入場を提供するなど、一般の人々に公園を利用してもらうためのインセンティブを設け、この運動に加わりました。

これは、驚異的なエンゲージメントの高さを示すだけでなく、最高レベルのエンゲージメントを示す反応でした。アウトドア愛好家からREIが獲得した誠実さと尊敬は、#OptOutsideが一時的に収益に与えた犠牲的な「打撃」から会社を守り抜く力となりました。実際、同社は今年3月に最新の統合収益・スチュワードシップ報告書を発表し、2015年の年間売上高が過去最高の24億ドルに達したと発表しました。これは2014年の22億ドルから9.3%増加したことになります。直販を含む既存店売上高は7%増、デジタル売上高は23%近く増加しました。

REIは、その理念に忠実であり続け、大胆にも理念を最優先にしてきたため、得られた利益は商業的なものだけにとどまりません。健全なバランスシートを維持しながら、1万2000人を超える従業員を含むアウトドアコミュニティに数百万ドルもの利益を還元し、同時に総エネルギー使用量を削減してきました。

意図的な犠牲は痛みと同じではない

目的主導の成功への道は犠牲を伴うかもしれませんが、それはあなたと従業員が苦痛を味わうことを意味するものではありません。むしろその逆です。目的意識を持ったアプローチがもたらす真の恩恵の一つは、目的が豊かなものであることです。目的に身を捧げる人々には、長期的な持続可能性のために行動するという確信だけでなく、長期的な視点を持つ勇気も与えられます。持続可能な成長だけでなく、真に妥協のないポジティブな影響を与えることで得られる、深い個人的な充足感も得られます。

REIの物語は、意図的な犠牲は、世界中の人々に自然の美しさの中で一日を過ごすよう促すのと同じくらい心温まるものであることを教えてくれます。彼らは一日分の利益を犠牲にしたかもしれませんが、24時間365日、顧客からの愛を獲得したのです。