Djörf fórn með ótrúlegri endurgreiðslu: tilgangsferð Rei

REI tilkynnir lokun Black Friday í 143 verslunum sem hluta af #OptOutside frumkvæði. Kredit: Suzi Pratt/Getty Images fyrir REI.

Eins og allir frumkvöðlar munu segja þér þá krefst árangur fórna. Og þetta hefur aldrei verið sannara fyrir leiðtoga fyrirtækja sem hafa ákveðið að setja tilgang í fyrsta sæti.

Með fórn er ekki átt við að fara á fætur í morgunsárið eða láta kreista félagslíf þitt, þó að þetta gæti verið hluti af tilgangsferð þinni. Við erum að tala um skelfilegu augnablikin þegar það að vera trúr verkefni þínu virðist hætta á skammtímaheilsu botnlínunnar.

Leiðin til að ná tilgangi þínum til hins ýtrasta getur stundum kallað á dirfsku, gagnsæja fórnir til skamms tíma – aðgerðir sem myndu fá flesta hefðbundið menntaða viðskiptaleiðtoga og fjárfesta til að sleppa. Samt erum við að sjá nokkur af vinsælustu vörumerkjunum á markaðstorgi nútímans fara djarflega þessa leið minna troðna og blómstra.

Fyrirtæki eins og REI, einn farsælasti söluaðili fyrir útivistarafþreyingu í Bandaríkjunum, sjá markvissa áhættu sína borga sig. Árangurinn sem þeir njóta fyrir vikið er ekki aðeins töluverður heldur einnig sjálfbær. Reyndar trúum við því á The House staðfastlega að það að hafa hugrekki til að skuldbinda sig án málamiðlana við tilgang þinn sé eina leiðin til að gera fyrirtæki þitt „framtíðarsönnun“.

Með orðum Paul Polman, forstjóra Unilever, "Ef þú vilt vera til sem fyrirtæki í framtíðinni þarftu að fara lengra en [CSR og góðgerðarstarfsemi]. Þú verður í raun að leggja jákvætt framlag."

Við skulum skoða hvað gerðist þegar REI fór þessa leið til hins ýtrasta og færði þar með eina undraverðustu viðskiptafórn nútímans.

Áræðni #OptOutside

Föstudaginn 27. nóvember 2015 gerði REI ótrúlegan hlut. Það lokaði dyrum á öllum 143 smásöluverslunum sínum, höfuðstöðvum sínum og tveimur dreifingarmiðstöðvum. Þennan dag greiddi REI hverjum og einum af 12.000 starfsmönnum sínum til #OptOutside – til að njóta útivistar með vinum og fjölskyldu – og bauð öllum viðskiptavinum sínum og allri bandarísku þjóðinni að vera með.

Furðulegasta staðreyndin um lokun #OptOutside verslunarinnar var að hún átti sér stað á svörtum föstudegi: stærsti verslunardagur ársins.

Með því að snúa baki við milljóna dollara sölu, fór REI ekki bara gegn baráttunni, heldur gegn aðalreglu hefðbundinnar viðskipta. Í stað þess að nýta eins dags tækifæri til uppblásins hagnaðar, kaus það að bregðast við á þann hátt sem myndi styðja tilgang sinn sem best – að „hvetja, fræða og útbúa meðlimi sína og samfélagið fyrir ævi ævintýra útivistar og ráðsmennsku“.

Hér er hvernig Jerry Stritzke, forseti og forstjóri REI, útskýrði ákvörðunina:

„Sem samvinnufyrirtæki í eigu aðildarfélaga nær skilgreining okkar á velgengni lengra en peningar. Við trúum því að líf sem lifað er utandyra sé vel lifað líf og við þráum að vera ráðsmenn í okkar miklu útivist. Við teljum að Black Friday hafi farið úr böndunum og þess vegna veljum við að fjárfesta í að hjálpa fólki að komast út með ástvinum á þessu hátíðartímabili, en að eyða því í göngunum.“

Svo var þetta ákvörðun sem jafngilti sjálfsvígi í atvinnuskyni? Ótrúlegt, aðdáunarvert athæfi sem engu að síður var ekki hægt að játa frá einhverju skynsamlegu viðskiptasjónarhorni?

Það var vissulega áhætta, en vinningurinn hefur verið tilkomumikill.

Meira en 1,4 milljónir manna svöruðu boði REI til #OptOutside og 175 samtök – fyrirtæki jafnt sem sjálfseignarstofnanir – gengu til liðs við hreyfinguna. Hundruð þjóðgarða komust um borð með því að bjóða upp á ókeypis aðgang á svörtum föstudegi eða aðra hvata til að fá almenning í gegnum hliðin sín.

Þetta var svar sem sýndi ekki bara gífurlegt stig þátttöku, heldur þátttöku af hæstu gráðu. Heiðarleikinn og virðingin sem REI hefur áunnið sér í augum útivistarfólks hefur styrkt fyrirtækið gegn fórnandi „högginu“ sem #OptOutside skilaði tímabundið á botnlínu þess. Reyndar, þegar fyrirtækið gaf út nýjustu samanlagða hagnaðarskýrslu sína og Stewardship Report í mars á þessu ári, lýsti það yfir metárstekjum upp á 2,4 milljarða dala árið 2015, 9,3 prósenta aukningu úr 2,2 milljörðum dala árið 2014. Sambærileg verslunarsala, þar á meðal beint til neytendasölu, jókst um sjö prósent og stafræn sala jókst um næstum 2 prósent.

Vegna þess að REI hefur verið svo trúr tilgangi sínum, og vegna þess að það hefur haft dirfsku til að setja tilgang í fyrsta sæti, eru ávinningurinn sem það hefur landað ekki bara viðskiptalegur. Samhliða því að viðhalda heilbrigðum efnahagsreikningi hefur fyrirtækið gefið milljónir dollara til baka til útivistarsamfélagsins - þar á meðal meira en 12.000 starfsmenn þess - allt á sama tíma og það hefur dregið úr heildarorkunotkun.

Markviss fórn jafngildir ekki sársauka

Þó leiðin til markmiðsdrifinnar velgengni gæti krafist fórna, þýðir það ekki að þú og starfsmenn þínir þurfið að ganga í gegnum sársauka. Alveg hið gagnstæða. Ein af raunverulegum gjöfum markvissrar nálgunar er sá að tilgangurinn er ríkulegur : hann veitir þeim sem skuldbinda sig til hans ekki aðeins sannfæringu til að vinna að langtíma sjálfbærni, heldur hugrekki til að taka langtímasjónarmið. Það verðlaunar þig ekki aðeins með sjálfbærum vexti heldur þeirri djúpu, persónulegu lífsfyllingu sem fylgir því að hafa ósvikin og ósveigjanleg jákvæð áhrif.

Saga REI kennir okkur að markviss fórn getur verið eins hugljúf og að hvetja heiminn til að eyða degi í fegurð náttúrunnar. Þeir hafa kannski fórnað hagnaði dags, en þeir hafa öðlast ást viðskiptavina sinna, 24/7.