การเสียสละอย่างกล้าหาญพร้อมผลตอบแทนที่เหลือเชื่อ: การเดินทางตามจุดมุ่งหมายของ Rei

REI ประกาศปิดร้าน 143 แห่งเนื่องในวัน Black Friday ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโครงการ #OptOutside เครดิต: Suzi Pratt/Getty Images สำหรับ REI

ผู้ประกอบการทุกคนจะบอกคุณว่าความสำเร็จต้องอาศัยการเสียสละ และสิ่งนี้ไม่เคยเกิดขึ้นกับผู้นำธุรกิจที่ตั้งใจว่าจะให้ความสำคัญกับจุดมุ่งหมายมาเป็นอันดับแรก

การเสียสละไม่ได้หมายถึงการตื่นแต่เช้าหรือการใช้ชีวิตทางสังคมที่ยุ่งวุ่นวาย แม้ว่าสิ่งเหล่านี้อาจเป็นส่วนหนึ่งของการเดินทางสู่เป้าหมายของคุณก็ตาม เรากำลังพูดถึงช่วงเวลาที่น่ากลัวเมื่อการยึดมั่นต่อพันธกิจของคุณอาจเสี่ยงต่อการสูญเสียผลกำไรในระยะสั้น

บางครั้งเส้นทางสู่การบรรลุจุดมุ่งหมาย สูงสุด อาจต้องอาศัยการเสียสละอย่างกล้าหาญและขัดกับสัญชาตญาณในระยะสั้น ซึ่งการกระทำดังกล่าวอาจทำให้ผู้นำธุรกิจและนักลงทุนส่วนใหญ่ที่เรียนรู้จากประสบการณ์แบบเดิมๆ ลังเลใจ แต่เราก็เห็นแบรนด์ดังบางแบรนด์ในตลาดปัจจุบันเลือกเส้นทางนี้อย่างกล้าหาญและประสบความสำเร็จ

บริษัทต่างๆ เช่น REI ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกอุปกรณ์นันทนาการกลางแจ้งที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกา กำลังพบว่าความเสี่ยงที่เกิดจากเป้าหมายนั้นได้รับผลตอบแทน ความสำเร็จที่พวกเขาได้รับจากผลลัพธ์นั้นไม่เพียงแต่มีนัยสำคัญเท่านั้น แต่ยังยั่งยืนอีกด้วย ที่จริงแล้ว เราที่ The House เชื่อมั่นอย่างยิ่งว่าการมีความกล้าที่จะมุ่งมั่นกับเป้าหมายของคุณโดยไม่ประนีประนอมคือหนทางเดียวที่จะทำให้ธุรกิจของคุณ "พร้อมสำหรับอนาคต"

ตามคำพูดของ Paul Polman ซีอีโอของ Unilever “หากคุณต้องการเป็นบริษัทในอนาคต คุณต้องก้าวข้าม [ความรับผิดชอบต่อสังคมและการกุศล] คุณต้องมีส่วนสนับสนุนในเชิงบวกด้วย”

มาดูกันว่าเกิดอะไรขึ้นเมื่อ REI ปฏิบัติตามเส้นทางนี้อย่างเคร่งครัด และด้วยการกระทำดังกล่าว จึงได้เกิดการเสียสละทางธุรกิจครั้งสำคัญที่สุดครั้งหนึ่งในยุคปัจจุบัน

ความกล้าหาญของ #OptOutside

เมื่อวันศุกร์ที่ 27 พฤศจิกายน 2015 REI ได้ทำสิ่งที่น่าทึ่ง โดยได้ปิดร้านค้าปลีกทั้งหมด 143 แห่ง สำนักงานใหญ่ และศูนย์กระจายสินค้าสองแห่ง ในวันนี้ REI จ่ายเงินให้พนักงานทุกคนจำนวน 12,000 คนเพื่อ #OptOutside เพื่อออกไปใช้เวลาอยู่กลางแจ้งกับเพื่อนและครอบครัว และเชิญชวนลูกค้าทุกคนและคนทั้งประเทศอเมริกาให้มาร่วมกิจกรรมนี้ด้วย

ข้อเท็จจริงที่น่าทึ่งที่สุดเกี่ยวกับการปิดร้าน #OptOutside ก็คือ เหตุการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นในวัน Black Friday ซึ่งเป็นวันช้อปปิ้งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของปี

REI หันหลังให้กับยอดขายที่มีมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ โดยไม่เพียงแต่ทำสิ่งที่สวนทางกับกระแสเท่านั้น แต่ยังขัดต่อกฎพื้นฐานของธุรกิจแบบดั้งเดิมอีกด้วย แทนที่จะแสวงหากำไรมหาศาลจากโอกาสเพียงวันเดียว บริษัทกลับเลือกที่จะดำเนินการในลักษณะที่สนับสนุนจุดประสงค์ของบริษัทได้ดีที่สุด ซึ่งก็คือการ "สร้างแรงบันดาลใจ ให้การศึกษา และจัดหาอุปกรณ์ให้แก่สมาชิกและชุมชนเพื่อการผจญภัยกลางแจ้งและการดูแลผู้อื่นตลอดชีวิต"

Jerry Stritzke ประธานและซีอีโอของ REI อธิบายการตัดสินใจดังกล่าวดังนี้:

“ในฐานะสหกรณ์ที่เป็นเจ้าของโดยสมาชิก นิยามความสำเร็จของเราไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องของเงินเท่านั้น เราเชื่อว่าการใช้ชีวิตกลางแจ้งคือการใช้ชีวิตที่ดี และเราปรารถนาที่จะเป็นผู้ดูแลธรรมชาติอันสวยงามของเรา เราคิดว่าวันแบล็กฟรายเดย์นั้นเกินเลยไปมากแล้ว ดังนั้นเราจึงเลือกที่จะลงทุนเพื่อช่วยให้ผู้คนได้ออกไปข้างนอกกับคนที่รักในช่วงวันหยุดนี้ มากกว่าจะใช้เวลาไปกับการเดินเล่นตามทางเดิน”

ดังนั้น นี่ถือเป็นการตัดสินใจที่เท่ากับการฆ่าตัวตายทางการค้าหรือไม่? เป็นการกระทำอันเสียสละและน่าชื่นชมที่ไม่อาจยอมรับได้จากมุมมองทางธุรกิจที่สมเหตุสมผลใช่หรือไม่?

มันมีความเสี่ยงแน่นอน แต่ผลตอบแทนก็น่าตื่นเต้นมาก

ผู้คนมากกว่า 1.4 ล้านคนตอบรับคำเชิญของ REI ให้เข้าร่วม #OptOutside และองค์กร 175 แห่ง ทั้งบริษัทและองค์กรไม่แสวงหากำไรก็เข้าร่วมการเคลื่อนไหวนี้ สวนสาธารณะของรัฐหลายร้อยแห่งก็เข้าร่วมด้วยโดยเสนอให้เข้าชมฟรีในวันแบล็กฟรายเดย์หรือให้แรงจูงใจอื่นๆ เพื่อให้ประชาชนทั่วไปสามารถเข้าชมได้

การตอบสนองดังกล่าวไม่เพียงแต่แสดงให้เห็นถึงระดับการมีส่วนร่วมที่สูงมากเท่านั้น แต่ยังแสดงถึงการมีส่วนร่วมในระดับสูงสุดอีกด้วย ความซื่อสัตย์สุจริตและความเคารพที่ REI ได้รับในสายตาของผู้ที่ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้งได้ช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับบริษัทในการรับมือกับ "ผลกระทบ" ที่เกิดขึ้นชั่วคราวจาก #OptOutside ซึ่งส่งผลให้บริษัทขาดทุนชั่วคราว เมื่อบริษัทเผยแพร่รายงานรายได้รวมและการบริหารจัดการล่าสุดในเดือนมีนาคมของปีนี้ บริษัทได้ประกาศรายได้ประจำปีสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 2.4 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2558 ซึ่งเพิ่มขึ้นร้อยละ 9.3 จาก 2.2 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2557 ยอดขายในร้านที่เทียบเคียงได้ รวมถึงการขายตรงถึงผู้บริโภค เพิ่มขึ้นร้อยละ 7 และยอดขายทางดิจิทัลเติบโตขึ้นเกือบร้อยละ 23

เนื่องจาก REI ยึดมั่นในจุดประสงค์ของตนอย่างแท้จริง และกล้าที่จะให้ความสำคัญกับจุดประสงค์เป็นอันดับแรก ประโยชน์ที่บริษัทได้รับจึงไม่ใช่แค่ประโยชน์เชิงพาณิชย์เท่านั้น ในขณะที่รักษาฐานะทางการเงินให้แข็งแกร่ง บริษัทได้มอบเงินหลายล้านดอลลาร์คืนให้กับชุมชนกลางแจ้ง ซึ่งรวมถึงพนักงานกว่า 12,000 คนของบริษัท ขณะเดียวกันก็ลดการใช้พลังงานทั้งหมดลงด้วย

การเสียสละอย่างตั้งใจไม่ได้เท่ากับความเจ็บปวด

แม้ว่าเส้นทางสู่ความสำเร็จที่ขับเคลื่อนด้วยจุดมุ่งหมายอาจต้องเสียสละ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณและพนักงานของคุณจะต้องทนทุกข์ทรมาน ตรงกันข้ามเลย ของขวัญที่แท้จริงอย่างหนึ่งของแนวทางที่มีจุดมุ่งหมายคือ จุดมุ่งหมายนั้น มีมากมาย ไม่เพียงแต่จะทำให้ผู้ที่มุ่งมั่นกับจุดมุ่งหมายมีความเชื่อมั่นที่จะกระทำเพื่อความยั่งยืนในระยะยาวเท่านั้น แต่ยังทำให้มีความกล้าที่จะมองในระยะยาวอีกด้วย ไม่เพียงแต่จะมอบผลตอบแทนให้คุณด้วยการเติบโตอย่างยั่งยืนเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความสำเร็จส่วนตัวที่ลึกซึ้งซึ่งมาจากการสร้างผลกระทบเชิงบวกที่แท้จริงและไม่มีการประนีประนอมอีกด้วย

เรื่องราวของ REI สอนให้เราทราบว่าการเสียสละอย่างตั้งใจสามารถสร้างความอบอุ่นใจได้ไม่แพ้การสร้างแรงบันดาลใจให้คนทั่วโลกได้ใช้เวลาหนึ่งวันท่ามกลางความงามของธรรมชาติ แม้ว่า REI จะต้องเสียสละผลกำไรหนึ่งวันไป แต่พวกเขาก็ได้รับความรักจากลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมงทุกวัน