大胆的牺牲，带来令人难以置信的回报：REI 的目标之旅

REI宣布，为响应#OptOutside（户外购物）倡议，旗下143家门店将在黑色星期五当天关闭。图片来源：Suzi Pratt/Getty Images for REI

任何一位企业家都会告诉你，成功需要付出代价。对于那些决心将目标放在首位的商业领袖来说，这一点尤为如此。

所谓牺牲，并非指天不亮就起床或牺牲社交生活，尽管这些可能是你实现人生目标过程中不可或缺的一部分。我们指的是那些令人胆战心惊的时刻：坚守使命似乎会危及你短期内的经济利益。

要充分实现你的目标，有时需要做出一些大胆的、反直觉的短期牺牲——这些举动会让大多数受过传统教育的商业领袖和投资者望而却步。然而，我们看到当今市场上一些最受欢迎的品牌正大胆地选择这条人迹罕至的道路，并蓬勃发展。

像REI这样的公司——美国最成功的户外休闲用品零售商之一——正因其目标驱动的冒险精神而获得回报。它们所取得的成功不仅显著，而且具有可持续性。事实上，在The House，我们坚信，勇于坚持不懈地践行目标，是确保企业“面向未来”的唯一途径。

用联合利华首席执行官保罗·波尔曼的话来说，“如果你想在未来继续作为一家公司存在下去，你就必须超越（企业社会责任和慈善事业）。你必须真正做出积极的贡献。”

让我们来看看 REI 完全按照这条路线行事后发生了什么，结果却做出了现代史上最令人震惊的商业牺牲之一。

#OptOutside 的勇气令人惊叹

2015年11月27日星期五，REI做了一件非同寻常的事。它关闭了旗下全部143家零售店、总部和两个配送中心。当天，REI向其12000名员工发放了全额工资，鼓励他们#OptOutside（选择户外）——与亲朋好友一起享受户外时光——并邀请所有顾客和全美民众加入他们的行列。

#OptOutside 商店关闭事件最令人震惊的事实是，它发生在黑色星期五：一年中最大的购物日。

REI放弃了数百万美元的销售额，这不仅逆潮流而行，更违背了传统商业的一条基本原则。它没有选择抓住一日暴利的机会，而是选择以最符合自身宗旨的方式行事——即“激励、教育和装备其会员及社区，使其终身享受户外探险和环境保护的乐趣”。

以下是 REI 总裁兼首席执行官杰里·斯特里茨克对该决定的解释：

“作为一家会员制合作社，我们对成功的定义远不止于金钱。我们相信，户外生活才是美好生活，我们也渴望成为这片美丽户外环境的守护者。我们认为‘黑色星期五’的消费已经失控，因此我们选择投资帮助人们在这个假期与亲人一起享受户外时光，而不是把钱花在超市的货架间。”

那么，这个决定是否等同于商业自杀？这是一种利他主义的、令人钦佩的行为，但从任何理智的商业角度来看都是不可原谅的？

这当然是一项冒险之举，但回报却非常丰厚。

超过140万人响应了REI发起的#OptOutside（选择户外）活动，175家机构——包括公司和非营利组织——也加入了这场运动。数百个州立公园也积极响应，在“黑色星期五”当天提供免费入园或其他优惠活动，吸引公众前来游玩。

这一反响不仅展现了极高的参与度，而且是最高级别的参与。REI在户外爱好者眼中赢得的诚信和尊重，使其免受#OptOutside活动暂时对其盈利造成的冲击。事实上，该公司在今年3月发布的最新综合收益和管理报告显示，2015年全年营收达到创纪录的24亿美元，较2014年的22亿美元增长9.3%。包括直销在内的同店销售额增长了7%，而线上销售额增长了近23%。

由于 REI 始终坚守初心，并勇于将目标置于首位，它所获得的益处远不止商业上的成功。在保持稳健财务状况的同时，该公司已向户外运动社群（包括其超过 12,000 名员工）回馈了数百万美元，并且还降低了自身的能源消耗。

有目的的牺牲并不等同于痛苦

虽然通往目标驱动型成功的道路可能需要付出牺牲，但这并不意味着你和你的员工必须承受痛苦。恰恰相反。目标导向型方法的真正益处之一在于，目标本身就蕴含着丰富的价值：它不仅赋予那些致力于此的人以实现长期可持续发展的信念，更赋予他们以长远眼光看待问题的勇气。它不仅会为你带来可持续的增长，更会带来源于真正且毫不妥协的积极影响的深刻个人成就感。

REI的故事告诉我们，有意义的牺牲可以像激励人们花一天时间亲近大自然一样温暖人心。他们或许牺牲了一天的利润，却赢得了顾客们日夜不息的喜爱。