Odvážná oběť S neuvěřitelnou odměnou: účelová Cesta Rei

REI oznamuje uzavření Black Friday ve 143 obchodech v rámci iniciativy #OptOutside. Kredit: Suzi Pratt/Getty Images pro REI.

Jak vám řekne každý podnikatel, úspěch vyžaduje oběti. A to nikdy neplatilo pro obchodní lídry, kteří se rozhodli dát účel na první místo.

Obětí nemáme na mysli vstávání za úsvitu nebo zmáčknutí vašeho společenského života, i když to může být nedílnou součástí vaší účelové cesty. Hovoříme o děsivých okamžicích, kdy se zdá, že zůstat věrný svému poslání riskuje krátkodobé zdraví vašeho hospodářského výsledku.

Cesta k plnému uskutečnění vašeho záměru může někdy v krátkodobém horizontu vyžadovat odvážné a neintuitivní oběti – akce, které by většinu konvenčně vzdělaných obchodních lídrů a investorů přiměly k útěku. Přesto vidíme, že některé z nejpopulárnějších značek na dnešním trhu se odvážně ubírají touto cestou méně vyšlapanou a vzkvétají.

Společnosti jako REI, jeden z nejúspěšnějších maloobchodních prodejců venkovní rekreace v USA, vidí, že jejich účelově řízená rizika se vyplácejí. Úspěch, který díky tomu zažívají, je nejen značný, ale také udržitelný. Ve skutečnosti v The House pevně věříme, že mít odvahu zavázat se bez kompromisů ke svému účelu je jediný způsob, jak zajistit, aby vaše podnikání bylo „odolné vůči budoucnosti“.

Slovy Paula Polmana, generálního ředitele společnosti Unilever: „Pokud chcete v budoucnu existovat jako společnost, musíte jít nad rámec [CSR a filantropie]. Ve skutečnosti musíte přispět pozitivně.“

Podívejme se na to, co se stalo, když REI do puntíku následovala tuto cestu a učinila tak jednu z nejúžasnějších obchodních obětí moderní doby.

Odvaha #OptOutside

V pátek 27. listopadu 2015 udělal REI pozoruhodnou věc. Zavřela brány všech 143 svých maloobchodních prodejen, své centrály a svých dvou distribučních center. V tento den společnost REI zaplatila každému ze svých 12 000 zaměstnanců #OptOutside – aby si užili venku s přáteli a rodinou – a pozvala všechny své zákazníky a celý americký národ, aby se k nim připojili.

Nejúžasnější skutečností na uzavření obchodu #OptOutside bylo, že k němu došlo na Černý pátek: největší nákupní den v roce.

REI se otočil zády k tržbám v hodnotě milionů dolarů a šel nejen proti srsti, ale i proti základnímu pravidlu tradičního podnikání. Namísto inkasování jednodenní příležitosti k nafouknutým ziskům se rozhodla jednat způsobem, který by co nejlépe podpořil její účel – záměr „inspirovat, vzdělávat a vybavovat své členy a komunitu pro celoživotní dobrodružství v přírodě a správcovství“.

Jerry Stritzke, prezident a generální ředitel společnosti REI, vysvětlil toto rozhodnutí takto:

"Jako člen-vlastněné družstvo naše definice úspěchu přesahuje peníze. Věříme, že život venku je životem dobře prožitým a my usilujeme o to být správci naší skvělé přírody. Myslíme si, že se Černý pátek vymkl kontrole, a tak jsme se rozhodli investovat do toho, abychom pomohli lidem o letošních svátcích vyjít ven s blízkými, než je trávit v uličkách."

Bylo to rozhodnutí srovnatelné s komerční sebevraždou? Altruistický, obdivuhodný čin, který však nelze omluvit z žádné rozumné obchodní perspektivy?

Byl to jistě risk, ale odměna byla senzační.

Na pozvání REI do #OptOutside zareagovalo více než 1,4 milionu lidí a k hnutí se připojilo 175 organizací – firem i neziskových organizací. Stovky státních parků se dostaly na palubu tím, že nabízely bezplatný vstup na Černý pátek nebo jiné pobídky, aby dostaly veřejnost přes jejich brány.

Byla to odezva, která ukázala nejen ohromnou úroveň angažovanosti, ale i angažovanost nejvyššího řádu. Bezúhonnost a respekt, které si REI vysloužila v očích outdoorových nadšenců, podpořily společnost proti obětavému „úderu“, který #OptOutside dočasně přinesl do jejího hospodářského výsledku. Když společnost v březnu tohoto roku zveřejnila své nejnovější kombinované zisky a zprávu o správě, oznámila rekordní roční tržby ve výši 2,4 miliardy USD v roce 2015, což je nárůst o 9,3 procenta z 2,2 miliardy USD v roce 2014. Srovnatelné tržby v obchodech, včetně přímých prodejů spotřebitelům, vzrostly o sedm procent a digitální tržby vzrostly téměř o 23 procent.

Protože REI zůstala tak věrná svému účelu a protože měla tu drzost dát účel na první místo, výhody, které přinesla, nejsou jen komerční. Při zachování zdravé bilance společnost vrátila miliony dolarů outdoorové komunitě – včetně jejích více než 12 000 zaměstnanců – a přitom snížila celkovou spotřebu energie.

Účelová oběť se nerovná bolesti

I když cesta k cílevědomému úspěchu může vyžadovat oběti, neznamená to, že vy a vaši zaměstnanci musíte projít bolestí. Právě naopak. Jedním ze skutečných darů cílevědomého přístupu je, že účel je štědrý : dává těm, kdo se k němu odhodlají, nejen přesvědčení jednat pro dlouhodobou udržitelnost, ale i odvahu zaujmout dlouhodobý pohled. Odmění vás nejen udržitelným růstem, ale také hlubokým osobním naplněním, které pochází z opravdového a nekompromisního pozitivního dopadu.

Příběh REI nás učí, že cílevědomá oběť může být stejně potěšující jako inspirovat svět, aby strávil den v kráse přírody. Možná obětovali denní zisky, ale získali lásku svých zákazníků, 24/7.