Sacrifício Audacioso Com Recompensa incrível: a Jornada De propósito Da Rei

A REI anuncia o fechamento de 143 lojas durante a Black Friday como parte da iniciativa #OptOutside. Crédito: Suzi Pratt/Getty Images para REI.

Como qualquer empreendedor lhe dirá, o sucesso exige sacrifício. E isso nunca foi tão verdadeiro para líderes empresariais que decidiram priorizar o propósito.

Por sacrifício, não nos referimos a acordar de madrugada ou a ter a vida social prejudicada, embora isso possa fazer parte da sua jornada em busca de propósito. Estamos falando dos momentos assustadores em que se manter fiel à sua missão parece colocar em risco a saúde financeira da sua empresa a curto prazo.

O caminho para alcançar seu propósito plenamente pode, por vezes, exigir sacrifícios audaciosos e contra-intuitivos no curto prazo – ações que fariam a maioria dos líderes empresariais e investidores com formação convencional hesitar. No entanto, vemos algumas das marcas mais populares do mercado atual trilhando corajosamente esse caminho menos convencional e prosperando.

Empresas como a REI, uma das varejistas de artigos para atividades ao ar livre mais bem-sucedidas dos EUA, estão colhendo os frutos de seus riscos guiados por um propósito. O sucesso que elas estão obtendo como resultado não é apenas considerável, mas também sustentável. De fato, na The House, acreditamos firmemente que ter a coragem de se comprometer, sem concessões, com o seu propósito é a única maneira de tornar seu negócio à prova do futuro.

Nas palavras de Paul Polman, CEO da Unilever: "Se você quer existir como empresa no futuro, precisa ir além da [Responsabilidade Social Corporativa e da filantropia]. Você precisa, de fato, dar uma contribuição positiva."

Vejamos o que aconteceu quando a REI seguiu esse caminho à risca e, ao fazê-lo, realizou um dos sacrifícios comerciais mais surpreendentes dos tempos modernos.

A audácia de #OptOutside

Na sexta-feira, 27 de novembro de 2015, a REI fez algo notável. Fechou as portas de todas as suas 143 lojas, sua sede e seus dois centros de distribuição. Nesse dia, a REI pagou a cada um de seus 12.000 funcionários para que #OptOutside (optassem por estar ao ar livre) – para aproveitar a natureza com amigos e familiares – e convidou todos os seus clientes e toda a nação americana a se juntarem a eles.

O fato mais surpreendente sobre o fechamento da loja #OptOutside foi que ele ocorreu na Black Friday: o maior dia de compras do ano.

Ao abrir mão de milhões de dólares em vendas, a REI não apenas contrariou a corrente, mas também uma regra fundamental dos negócios tradicionais. Em vez de aproveitar uma oportunidade momentânea para obter lucros exorbitantes, optou por agir de uma forma que melhor apoiasse seu propósito: "inspirar, educar e equipar seus membros e a comunidade para uma vida inteira de aventuras ao ar livre e preservação ambiental".

Eis como Jerry Stritzke, presidente e CEO da REI, explicou a decisão:

“Como uma cooperativa de propriedade dos seus membros, nossa definição de sucesso vai além do dinheiro. Acreditamos que uma vida vivida ao ar livre é uma vida bem vivida e aspiramos a ser guardiões da nossa natureza. Achamos que a Black Friday saiu do controle e, por isso, optamos por investir em ajudar as pessoas a aproveitarem o ar livre com seus entes queridos nesta época de festas, em vez de gastá-lo nos corredores das lojas.”

Seria essa uma decisão equivalente a um suicídio comercial? Um ato altruísta e admirável que, no entanto, não poderia ser tolerado sob nenhuma perspectiva empresarial sensata?

Foi um risco, sem dúvida, mas a recompensa foi sensacional.

Mais de 1,4 milhão de pessoas responderam ao convite da REI para #OptOutside, e 175 organizações — empresas e ONGs — aderiram ao movimento. Centenas de parques estaduais participaram, oferecendo entrada gratuita na Black Friday ou outros incentivos para atrair o público.

Foi uma resposta que demonstrou não apenas níveis altíssimos de engajamento, mas um engajamento da mais alta ordem. A integridade e o respeito que a REI conquistou aos olhos dos entusiastas de atividades ao ar livre fortaleceram a empresa contra o impacto negativo temporário que a campanha #OptOutside causou em seus resultados financeiros. De fato, quando a empresa divulgou seu relatório combinado de resultados e responsabilidade social mais recente em março deste ano, anunciou uma receita anual recorde de US$ 2,4 bilhões em 2015, um aumento de 9,3% em relação aos US$ 2,2 bilhões de 2014. As vendas em lojas comparáveis, incluindo as vendas diretas ao consumidor, aumentaram 7%, e as vendas digitais cresceram quase 23%.

Graças à fidelidade da REI ao seu propósito e à ousadia de priorizá-lo, os benefícios obtidos não se restringem ao âmbito comercial. Mantendo um balanço patrimonial saudável, a empresa destinou milhões de dólares à comunidade de atividades ao ar livre — incluindo seus mais de 12.000 funcionários — e, ao mesmo tempo, reduziu seu consumo total de energia.

Sacrifício intencional não é sinônimo de dor.

Embora o caminho para o sucesso com propósito possa exigir sacrifícios, isso não significa que você e seus funcionários precisem passar por sofrimento. Muito pelo contrário. Um dos verdadeiros benefícios de uma abordagem com propósito é a abundância de recompensas: ele proporciona àqueles que se dedicam a ele não apenas a convicção de agir em prol da sustentabilidade a longo prazo, mas também a coragem de adotar uma visão de longo prazo. A recompensa vem não só do crescimento sustentável, mas também da profunda satisfação pessoal que advém de um impacto positivo genuíno e inabalável.

A história da REI nos ensina que o sacrifício com propósito pode ser tão gratificante quanto inspirar o mundo a passar um dia em meio à beleza da natureza. Eles podem ter sacrificado o lucro de um dia, mas conquistaram o carinho de seus clientes, 24 horas por dia, 7 dias por semana.