REI מכריזה על סגירת Black Friday ב-143 חנויות כחלק מיוזמת #OptOutside. קרדיט: סוזי פראט/Getty Images עבור REI.
כמו שכל יזם יגיד לך, הצלחה דורשת הקרבה. וזה מעולם לא היה נכון יותר עבור מנהיגים עסקיים שהחליטו לשים את המטרה במקום הראשון.
בהקרבה, אנחנו לא מתכוונים לקום עם שחר או לחיי החברה שלך, אם כי אלה עשויים להיות חלק בלתי נפרד ממסע המטרה שלך. אנחנו מדברים על הרגעים המפחידים שבהם נראה שההישארות נאמנה למשימה שלך מסכנת את הבריאות לטווח הקצר של השורה התחתונה שלך.
הדרך למימוש מטרתך במלואה יכולה לפעמים לדרוש הקרבה נועזת ומנוגדת לאינטואיציה בטווח הקצר - פעולות שיגרמו למנהיגים ולמשקיעים עסקיים בעלי השכלה קונבנציונלית להתנער. עם זאת, אנו רואים כמה מהמותגים הפופולריים ביותר בשוק של היום הולכים באומץ בנתיב הזה פחות דרוכים ופורחים.
חברות כמו REI, אחת מהקמעונאיות המצליחות ביותר בתחום הבילוי החיצוני בארה"ב, רואות שהסיכונים המכוונים שלהן משתלמים. ההצלחה שהם נהנים כתוצאה מכך היא לא רק ניכרת, אלא גם בת קיימא. למעשה, ב-The House אנו מאמינים בתוקף כי האומץ להתחייב ללא פשרות למטרה שלך היא הדרך היחידה להפוך את העסק שלך ל"מוגן לעתיד".
במילותיו של פול פולמן, מנכ"ל יוניליוור, "אם אתה רוצה להתקיים כחברה בעתיד, אתה צריך ללכת מעבר ל[CSR ופילנתרופיה]. אתה בעצם צריך לתרום תרומה חיובית".
בואו נסתכל על מה שקרה כאשר REI עקבה בנתיב הזה עד המדוייק, ובכך הקריבה את אחת הקורבנות העסקיים המדהימים ביותר של הזמן המודרני.
החוצפה של #OptOutside
ביום שישי 27 בנובמבר 2015, REI עשה דבר יוצא דופן. היא סגרה את הדלתות של כל 143 החנויות הקמעונאיות שלה, המטה שלה ושני מרכזי ההפצה שלה. ביום זה, REI שילמה לכל אחד מ-12,000 העובדים שלה ל-#OptOutside - כדי ליהנות מהטבע הגדול עם חברים ובני משפחה - והזמינה את כל לקוחותיה ואת כל האומה האמריקאית להצטרף אליהם.
העובדה המדהימה ביותר על סגירת החנות #OptOutside הייתה שהיא התקיימה ביום שישי השחור: יום הקניות הגדול ביותר בשנה.
כשהיא מפנה עורף למכירות בשווי מיליוני דולרים, REI יצאה לא רק נגד הדגן, אלא נגד הכלל הקרדינלי של עסקים מסורתיים. במקום לפדות הזדמנות של יום אחד לרווחים מנופחים, היא בחרה לפעול בדרך שתתמוך בצורה הטובה ביותר במטרה שלה - זו של "לעורר השראה, לחנך וללבוש את חבריה ואת הקהילה לחיים שלמים של הרפתקאות חוצות וניהול".
הנה איך ג'רי סטריצקה, נשיא ומנכ"ל REI, הסביר את ההחלטה:
"כקו-אופ בבעלות חברים, ההגדרה שלנו להצלחה חורגת מעבר לכסף. אנחנו מאמינים שחיים שחיים בחוץ הם חיים טובים ואנחנו שואפים להיות דיילים של החוץ הגדול שלנו. אנחנו חושבים שהבלאק פריידי יצא משליטה ולכן אנחנו בוחרים להשקיע בסיוע לאנשים לצאת החוצה עם יקיריהם בעונת החגים הזו, על פני לבלות אותו במעברים".
אז האם זו הייתה החלטה שקולה להתאבדות מסחרית? מעשה אלטרואיסטי, ראוי להערצה, שבכל זאת לא ניתן היה להסכים מנקודת מבט עסקית הגיונית?
זה בהחלט היה סיכון, אבל התמורה הייתה סנסציונית.
יותר מ-1.4 מיליון אנשים נענו להזמנת REI ל-#OptOutside, ו-175 ארגונים - חברות וגם מלכ"רים - הצטרפו לתנועה. מאות פארקים ממלכתיים עלו על הסיפון בכך שהציעו כניסה חינם ביום שישי השחור או תמריצים אחרים כדי להעביר את חברי הציבור בשעריהם.
זו הייתה תגובה שהראתה לא רק רמות עצומות של מעורבות, אלא מעורבות ברמה הגבוהה ביותר. היושרה והכבוד ש-REI זכתה בעינים של חובבי חוצות חיזקה את החברה מול ה'מכה' ההקרבה ש-#OptOutside העביר זמנית לשורה התחתונה שלה. ואכן, כשהחברה פרסמה את הרווח המשולב האחרון שלה ואת דו"ח הניהול במרץ השנה, היא הכריזה על הכנסות שנתיות שיא של 2.4 מיליארד דולר ב-2015, עלייה של 9.3 אחוזים מ-2.2 מיליארד דולר ב-2014. מכירות חנויות דומות, כולל מכירות ישירות לצרכן, עלו בשבעה אחוזים, והמכירות הדיגיטליות צמחו כמעט ב-23 אחוזים.
מכיוון ש-REI נשארה כל כך נאמנה למטרה שלה, ובגלל שהייתה לה את החוצפה לשים את המטרה במקום הראשון, היתרונות שהיא קיבלה הם לא רק מסחריים. תוך שמירה על מאזן בריא, החברה החזירה מיליוני דולרים לקהילה החיצונית - כולל יותר מ-12,000 עובדיה - כל זאת תוך הפחתת השימוש הכולל באנרגיה.
הקרבה מכוונת אינה שווה כאב
למרות שהמסלול להצלחה מונעת מטרה עשוי לדרוש הקרבה, זה לא אומר שאתה והעובדים שלך צריכים לעבור כאב. בדיוק ההפך. אחת המתנות האמיתיות של גישה תכליתית היא שהמטרה היא נדיבה : היא מעניקה למי שמתחייב לה לא רק את השכנוע לפעול למען קיימות ארוכת טווח, אלא את האומץ לנקוט בראייה ארוכת טווח. זה מתגמל אותך לא רק בצמיחה בת קיימא אלא במימוש האישי העמוק הנובע מהשפעה חיובית אמיתית ובלתי מתפשרת.
הסיפור של REI מלמד אותנו שהקרבה מכוונת יכולה להיות מחממת את הלב כמו לתת השראה לעולם לבלות יום ביופיו של הטבע. הם אולי הקריבו רווחים של יום, אבל הם זכו לאהבת הלקוחות שלהם, 24/7.
COMMUNITY REFLECTIONS
SHARE YOUR REFLECTION
3 PAST RESPONSES
That's amazing--maybe more businesses will follow REI's lead.
Yes! This is how to make a difference! Amazing timing too as today I am off to REI to get all my gear for my volunteer trek to Mt Everest Base Camp: it's a charity trek to support Teach for Nepal! And I can't think of a better store at which to make my purchases!
Congratulations to REI, a great store, have been a member since 1962, more retailers should let their employees enjoy the Thanksgiving holidays instead of getting a jump on the Christmas buying season.