Un Sacrifice Audacieux Aux résultats Incroyables : Le Parcours De Rei

REI annonce la fermeture de 143 magasins le Black Friday dans le cadre de l'initiative #OptOutside. Crédit : Suzi Pratt/Getty Images pour REI.

Comme tout entrepreneur vous le dira, la réussite exige des sacrifices. Et cela n'a jamais été aussi vrai pour les chefs d'entreprise qui ont décidé de donner la priorité à leur raison d'être.

Par sacrifice, nous n'entendons pas se lever à l'aube ou compromettre sa vie sociale, même si cela peut faire partie intégrante de votre quête de sens. Nous parlons des moments difficiles où rester fidèle à sa mission semble mettre en péril la santé à court terme de vos résultats.

Réaliser pleinement sa mission peut parfois exiger des sacrifices audacieux et contre-intuitifs à court terme – des actions qui feraient reculer la plupart des chefs d'entreprise et investisseurs issus de la formation traditionnelle. Pourtant, certaines des marques les plus populaires du marché actuel empruntent avec audace cette voie moins fréquentée et prospèrent.

Des entreprises comme REI, l'un des détaillants de loisirs de plein air les plus prospères des États-Unis, constatent que leurs prises de risques motivées par leur mission portent leurs fruits. Leur succès est non seulement considérable, mais aussi durable. Chez The House, nous sommes convaincus qu'avoir le courage de s'engager sans compromis envers sa mission est le seul moyen de pérenniser son entreprise.

Selon Paul Polman, PDG d'Unilever, « Si vous voulez perdurer en tant qu'entreprise, vous devez aller au-delà de la RSE et de la philanthropie. Vous devez réellement apporter une contribution positive. »

Voyons ce qui s’est passé lorsque REI a suivi cette voie à la lettre et, ce faisant, a fait l’un des sacrifices commerciaux les plus étonnants des temps modernes.

L'audace de #OptOutside

Le vendredi 27 novembre 2015, REI a fait un geste remarquable : elle a fermé les portes de ses 143 magasins, de son siège social et de ses deux centres de distribution. Ce jour-là, REI a payé chacun de ses 12 000 employés pour #OptOutside – pour profiter du grand air avec ses proches – et a invité tous ses clients et la nation américaine tout entière à les rejoindre.

Le fait le plus étonnant concernant la fermeture du magasin #OptOutside est qu’elle a eu lieu le Black Friday : le plus grand jour de shopping de l’année.

En tournant le dos à des millions de dollars de chiffre d'affaires, REI a non seulement agi à contre-courant, mais aussi contre une règle fondamentale du commerce traditionnel. Au lieu de profiter d'une opportunité ponctuelle de profits gonflés, elle a choisi d'agir au mieux de sa mission : « inspirer, éduquer et équiper ses membres et la communauté pour une vie d'aventure et de gestion responsable en plein air ».

Voici comment Jerry Stritzke, président et directeur général de REI, a expliqué la décision :

En tant que coopérative détenue par ses membres, notre définition du succès va au-delà de l'argent. Nous sommes convaincus qu'une vie en plein air est une vie bien vécue et nous aspirons à préserver nos grands espaces. Nous pensons que le Black Friday a pris une tournure incontrôlable, c'est pourquoi nous avons choisi d'investir pour aider les gens à sortir avec leurs proches pendant les fêtes, plutôt que de passer leur temps dans les rayons.

S'agissait-il donc d'une décision assimilable à un suicide commercial ? Un acte altruiste et admirable, mais qui ne pouvait être toléré d'un point de vue commercial raisonnable ?

C’était un risque, c’est sûr, mais le résultat a été sensationnel.

Plus de 1,4 million de personnes ont répondu à l'invitation de REI à #OptOutside, et 175 organisations – entreprises et associations à but non lucratif – ont rejoint le mouvement. Des centaines de parcs nationaux ont adhéré au mouvement en offrant l'entrée gratuite le Black Friday ou d'autres mesures incitatives pour inciter le public à franchir leurs portes.

Cette réponse a démontré non seulement un niveau d'engagement exceptionnel, mais un engagement de premier ordre. L'intégrité et le respect que REI a acquis auprès des amateurs de plein air ont permis à l'entreprise de résister au coup dur que #OptOutside a temporairement infligé à ses résultats. En effet, lorsque l'entreprise a publié son dernier rapport combiné sur les résultats et la gestion des risques en mars dernier, elle a annoncé un chiffre d'affaires annuel record de 2,4 milliards de dollars en 2015, soit une hausse de 9,3 % par rapport aux 2,2 milliards de dollars de 2014. Les ventes en magasin comparables, y compris les ventes directes aux consommateurs, ont progressé de 7 %, et les ventes en ligne ont progressé de près de 23 %.

Parce que REI est restée fidèle à sa mission et a eu l'audace de la privilégier, les bénéfices obtenus ne sont pas uniquement commerciaux. Tout en maintenant un bilan sain, l'entreprise a reversé des millions de dollars à la communauté des activités de plein air, notamment à ses plus de 12 000 employés, tout en réduisant sa consommation énergétique totale.

Un sacrifice intentionnel n’est pas synonyme de douleur

Même si la voie vers la réussite axée sur le sens peut exiger des sacrifices, cela ne signifie pas que vous et vos employés deviez endurer des souffrances. Bien au contraire. L'un des véritables avantages d'une approche axée sur le sens réside dans sa générosité : elle donne à ceux qui s'y engagent non seulement la conviction d'agir pour la durabilité à long terme, mais aussi le courage d'adopter une vision à long terme. Elle vous récompense non seulement par une croissance durable, mais aussi par l'épanouissement personnel profond qui découle d'un impact positif authentique et sans compromis.

L'histoire de REI nous enseigne qu'un sacrifice intentionnel peut être aussi réconfortant qu'inspirer le monde à passer une journée dans la beauté de la nature. Ils ont peut-être sacrifié une journée de bénéfices, mais ils ont gagné l'affection de leurs clients, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.